爱奇艺做直播带货，还有机会抢到蛋糕吗？

文/窦文雪

编辑/子夜

昨天，爱奇艺对外宣布，要走一条难走的路。

4月23日，爱奇艺创始人龚宇在“2025爱奇艺世界·大会”演讲时宣布，爱奇艺内容电商今日上线，将依托爱奇艺的IP内容、艺人明星以及会员等资源做直播带货等服务。

龚宇，图源爱奇艺行业速递官方微信公众号

龚宇表示，此前爱奇艺的主要收入来自会员和广告，现在也要发展电商业务。爱奇艺电商是内容电商，而不是货架电商，目前仍在试运营状态。

思路看似清晰，但爱奇艺的这一步棋，究竟是不是一步好棋?

如今，直播带货市场已经经历了数轮洗牌，行业成为一片红海。

而不管是直播还是电商，爱奇艺此前的布局都很有限，不做货架电商可能是一个正确的方向，但内容电商要怎么做，对爱奇艺来说也是一种挑战。

但尽管走得晚，爱奇艺也要走下去。

当前，长视频平台的市场已经遭到了挤压，除短视频平台外，短剧的快速崛起也让爱优腾压力倍增。

爱奇艺本身的业绩状况更是直观展示出了压力，在2024年录得营收净利双双下滑，支柱业务会员服务收入同比跌幅超过10%。

因此，不管是为了获取更多的会员用户，还是提高各种IP、艺人明星的流量转换，抑或是为了吸引更多的广告主加入，爱奇艺都必须在内容电商上进行更多尝试。

在昨天的大会上，爱奇艺宣布的新规划还有很多。比如加大微短剧内容的产出、删减影视剧内容的集数和时长、进军线下乐园等等。

看来在接下来的一段时间中，爱奇艺要耗费大量精力尝试新的可能了。

1、爱奇艺做直播电商，还有机会吗？

如果让5年前的市场来回答这个问题，或许答案会比现在更乐观。

2020年，爱奇艺也曾宣称要进入直播带货行业，做直播的方式也是依靠明星带货。

彼时，直播带货几乎成为疫情影响下，商家、品牌销售产品的唯一救命稻草，当年，中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。

那段时间，不只有爱奇艺一家平台想做直播带货，腾讯、芒果、B站等长视频平台都尝试过，尽管“直播带货”四个字与长视频平台格格不入，但这些平台也都使出了浑身解数，寻找两个名词的契合之处。

时间也验证了两者之间的结合并不容易，这场席卷长视频平台的直播带货浪潮最终也无声无息地结束了。

如今的直播电商市场，流量红利正在逐渐消退。

其中最明显的现象就是头部主播集体隐退，像辛巴、罗永浩等都逐渐收缩直播带货的场次，淡出直播间，之前的大热主播董宇辉与东方甄选“分手”后也饱受争议，如今的热度已经远远不及巅峰时期。

头部主播手中的“最低价”武器落回平台手中后，各种品牌与商家开始纷纷开设官方旗舰店，直播带货也已经经历了一轮平台间的厮杀，如今几乎已经形成了三足鼎立的稳定态势。

据易观数字商业发布的报告，2024年第二季度，中国直播电商市场交易份额的前85%以上都已经被抖音、淘天、快手三家占据，这三大平台的市场份额分别为37.3%、26.4%、21.5%。

后15%中还有拼多多和京东两个平台，分别拿下了4.3%和3.8%的市场占有率。

尽管多数研报显示，直播电商交易的整体规模还在增长，据中商产业研究院的报告，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%，预测2024年中国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。

但直播行业本身竞争激烈，市场空间是一方面，爱奇艺的平台属性则是另一方面。

此前，尝试过直播电商模式的长视频平台就很少与玩家跑通的，一个很大的原因就是长视频平台没有做直播的良好环境，做直播带货需要调动用户情绪，还需要搭建选品团队等。

具体爱奇艺将如何运营直播电商业务，还要等待爱奇艺给出更多消息。它可能会先通过直播板块来吸引用户，再逐步进入到带货阶段。

但从当前爱奇艺APP中的直播板块情况来看，爱奇艺似乎还没有开始做内容筹备。目前，爱奇艺直播板块中的内容类型不多，大多是语音交友、颜值等，其他内容较为少见。

爱奇艺直播板块界面，图源爱奇艺APP

不过，爱奇艺也有一定优势。

2023年第四季度，爱奇艺的订阅会员数已经达到了1.003亿，2024年12月，平台的月活跃用户为3.54亿，这些都可以成为爱奇艺直播电商的潜在用户。

龚宇也表示，会员是爱奇艺最大的潜在电商用户。他认为，会员已经把互联网上消费力度最强的用户给筛选出来。

除此之外，爱奇艺也拥有一些热门的IP以及艺人明星资源，比如唐朝诡事录、莲花楼等，通过影视IP和直播带货联动，再加上会员用户的忠诚度，或许可以实现有效的转化。

但真的想做好直播电商，爱奇艺还要做更多探索。

2、再晚也要试，爱奇艺需要新增长

为什么前面横着“千难万险”，爱奇艺却还要入局做直播电商呢？

或许龚宇在大会中说的“电商的货币化能力现在是非常高的。”就是这个问题的回答。

2024年，爱奇艺交出了一份不太理想的成绩单，几项重要的业绩指标都出现了下滑。

财报显示，去年爱奇艺实现收入292.3亿元，同比下降8%；净利润7.64亿元，相较上一年的19.3亿元，同比下降六成。

更重要的是，爱奇艺的第一大营收来源会员服务出现了大幅下滑，为177.6亿元，同比下降13%。

虽然爱奇艺未在财报中公布付费会员数目，但是根据2023年四季度的财报数据，爱奇艺的总订阅户数量为1.003亿，较2023年一季度的1.29亿有所下降。

此外，尽管效果广告业务有所增长，但未能抵消品牌广告的减少。2024年，爱奇艺在线广告服务营收为57.1亿元，同比下降8%。

作为一个视频平台，爆款内容对爱奇艺的影响极其重要。在业绩情况良好的2023年，爱奇艺接连有《狂飙》《宁安如梦》《一念关山》等爆款剧集。

而在2024年，爱奇艺的《我是刑警》和《漂白》等爆款剧集在第四季度才播出。

爆款内容变少的另一面，是爱奇艺在去年成为国产剧上新数量最多的视频平台。数据显示，去年全年，爱奇艺上新的国产剧数量为166部；腾讯视频为111部；芒果TV为32部；优酷95部。

上新了最多的剧，却没产出更多爆款，会员的增长疲软，就导致了爱奇艺业绩下滑。

因此，尽管直播带货的路不好走，爱奇艺也必须拓展多元化的收入渠道。

近年来，长视频的注意力生意，正在变得越来越小，长视频平台实则一直在受到短视频以及微短剧的挤压。

以短剧为例，观研天下数据显示，2024年，IAA已占短剧变现比的45%，预计2027年将提升至70%，尤其是红果APP的免费模式快速崛起，其日活用户已超4000万，单用户使用时长93分钟。

在2024年中国互联网价值榜中，红果短剧高居App用户规模增长TOP榜（亿级）榜首，与去年相比增长1046%，近乎10倍。

在增长的压力下，这些年，长视频平台们愿意尝试更多新业务，什么可能会吸引用户，就入局什么。

以微短剧为例，去年9月，爱奇艺宣布进入微短剧市场，在今年年报会议上，爱奇艺已上线超万部微剧，这一数字已达到与业内头部微剧平台相当的规模，并覆盖了市场上95%的头部微剧合作方。

爱奇艺微短剧界面，图源爱奇艺APP

这种趋势在这次的爱奇艺大会中更为明显。

比如爱奇艺提出开启视频娱乐“短”时代，爱奇艺极速版App将更名为爱奇艺微短剧；公司将推进以微剧内容为主的产品转型，且在影视内容领域，集数和时长都要减，但项目数和总预算要增加等等。

再如爱奇艺还在会上称，将进军线下乐园，并披露了爱奇艺乐园的落地区位、空间设计和核心体验等等。

与内容电商一样，建立线下乐园对爱奇艺而言也是一个全新的业务，都需要爱奇艺花费更大的精力和资金做布局，并且在短期内或许很难看到成效。

就如龚宇在大会中所说，“一个新的业务总需要时间去成长，我们希望今年能奠定好基础，明年有更高更快的发展。”

打好基础是难而重要的，对于爱奇艺而言，还有很多的挑战等在前方。