里斯战略咨询:东南亚成中国现制茶饮和咖啡海外角逐第一战场

日前，里斯战略咨询发布《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》。作为战略定位行业首个重点聚焦现制饮品出海品类研究的权威报告，该报告分为现制作茶饮和现制咖啡两大部分，深入剖析了东南亚现制茶饮市场重点玩家、中国大陆现制咖啡品牌出海进展，以及未来市场发展机遇。

自2017年以来，中国本土新茶饮和咖啡品牌凭借品类创新和商业模式创新，快速发展并成 功改写了中国台式茶饮和外资咖啡品牌长期主导东南亚市场的局面。里斯战略咨询中国区合 伙人何松松介绍，如今，在“出海” 成为各大品牌寻求破局的关键时期，东南亚市场正成为中国新茶饮和现制咖啡品牌海外角逐的主战场。

现制茶饮篇:台式奶茶的“没落”与大陆新茶饮的“崛起”

中国现制茶饮品牌出海始于1999年中国台湾ShareTea在马来西亚扎根。此后，更多品牌相继在海外扩张，凭借珍珠奶茶等新品类打响知名度。报告提到，2017-2021年是中国大陆现制茶饮品牌发展的黄金五年。喜茶作为首个出海的新茶饮品牌，2018年在新加坡开出海外首店，重现国内大排长龙的疯狂场面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一众品牌也在海外开启加速键。里斯战略咨询研判，未来五年将会是中国茶饮全球化竞争的时代，这场抢位战的号角已然吹响。

东南亚凭借地缘优势、文化相通以及政策利好，成为内地新茶饮品牌出海第一站的最佳选 择，然而各品牌的重点市场布局却不完全相同。调研结果显示，截至目前，蜜雪冰城的门 店集中在越南(>1300家)和印尼(>2600家)，霸王茶姬核心发力马来西亚(>130家)，喜茶则率先发力新加坡(7家)。

报告强调，尽管国内新茶饮品牌进入东南亚看似有着天然的竞争优势，但东南亚并非能轻易拿下的市场。除了东南亚各国现制茶饮市场发展步调不一外，在地域割裂、宗教文化多元的背景下，“一招鲜” 也走不遍东南亚。各品牌的出海实践已经证明，只有深谙 “不变之道” 和 “变化之术”，才能更好地在全新市场中立足。其中，不变之道包括打造新品类、定位占心智、持续造爆品三方面，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，心智是商业竞争的终极战场，爆品是餐饮持续引流的关键。

针对东南亚未来现制茶饮市场的未来发展，报告给出五大预言:台式奶茶的时代将被终结，中式新茶饮与本土势力将开启“绞杀战”；奶茶才是东南亚茶饮主战场，“小清新”果茶难以复制辉煌；三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局；“奶茶甜品化”趋势将加速席卷印尼和越南，如何在堆料内卷中打造品类创新将成为突围关键；泰国、马来将迎来“茶饮健康化”风口，霸王茶姬们更有望占据下一阶段市场主导权。

此外，基于对东南亚现制茶饮市场的五大预言，同时结合各国消费者心智研究，里斯认为，对于中国现制茶饮品牌而言，中国茶、香气、功能这三大机会值得企业重点关注，这中间有望诞生出全新的品类创新。

现制咖啡篇:出海东南亚的中国现制咖啡品牌难现“降维打击”

与现制茶饮不同，咖啡在中国属于舶来品，远非传统意义上的 “心智优势品类”。作为真正意义上的全球品类，东南亚市场现制咖啡的竞争环境相较于现制茶饮品类会更为复杂。 报告指出，中国现制咖啡品牌出海东南亚的实践仍在起步阶段，目前仅有已经在中国确立 领先地位的两大品牌——瑞幸和库迪。

“东南亚市场是中国现制咖啡品牌全球化的第一站，也是第一战。”报告指出，随着中国 本土咖啡品牌纷纷启动全球化进程，多数首先将目光放到了东南亚市场。东南亚市场的意 义不仅仅是一个体量等同于半个中国的增量市场，更是形成品牌全球化能力的试验田。

通过对东南亚各国咖啡市场扫描发现，西方咖啡与东南亚本土文化深度交融，诞生各具特 色的咖啡品类与饮用方式，同时东南亚本土现制咖啡市场也各具特色。报告调研显示，在 泰国，呈现明确的价格分化;在马来西亚，本土品牌加速抢占经济型空白市场;在印度尼 西亚，品牌化、连锁化还处于初级阶段;在越南，咖啡店数量领跑东南亚，但以精品化、 休闲化个人咖啡店为主。

尽管东南亚各国现制咖啡品类的发展阶段有所不同，但各国的发展轨迹与中国市场高度相 似，这也使得出海东南亚的中国现制咖啡品牌很难实现真正的“降维打击”。不过，这并 非意味着中国品牌不存在机会，甚至“中国”这一国家心智认知都并非不存在机会。

里斯咨询针对东南亚年轻一代(18-32 岁)消费者的调研显示，中国品牌的国家偏好度评 分高居主要国家的第一位，而传统意义上全球咖啡品牌的领先国家美国则因为种种原因位 居末尾。结合国家心智认知、东南亚国家悠久的咖啡历史和全民咖啡的习惯，中国品牌完 全有能力把握当地市场的趋势性机会，实现弯道超车。

基于调研，里斯揭示了中国现制咖啡品牌在东南亚市场发展的三大机遇判断:一是经济型 现制咖啡市场的潜力仍将不断释放;二是高端型市场有望更快比中国迎来分化;三是门店 模式存在更丰富的分化空间。

里斯战略咨询中国区合伙人何松松总结，“站在文化输出与商业拓疆的交汇点，中国现制 饮品品牌的真正考验在于:能否将东南亚作为‘全球化实验室'，既借力文化认同而不囿于 舒适区，既保持创新锐气而避免内卷陷阱。”