从代工诅咒到“泡泡玛特”，中国玩具的突围之路

中国的玩具潮玩行业，无疑是这几年增长最快、机遇最多的赛道之一。

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作者 | 贾阳 罗立璇

去年的消费行业，投资人热议过一个迷思——为什么唯独泡泡玛特和老铺黄金，能成为逆势倍增的公司？

真正身处潮玩行业的人，不会惊讶。泡泡玛特是水面上的浮标，而水面下更多的公司、产品、趋势，都在剧烈翻滚。毛绒玩具销售火爆，Chiikawa等表情包轻IP衍生成为时尚单品，谷子经济甚至成为线下商场的强心针……

中国玩具产业进入了一个新的发展时代。

曾经，玩具行业也陷入低价、同质化等中国制造业普遍会碰到的问题。但现在，年轻一代消费者带来了新的精神需求，跟公司创新、产业带转型以及平台的推助结合，让不少公司找到了新的机会，也产生了更强势的文化品牌和上市公司。

作为最早进入这一行业的平台之一，淘宝天猫玩具潮玩行业已经占据超过整个中国玩具市场的50%。在这个格外分散的行业，淘宝天猫正在提供最全面的数据洞察，从而实现趋势预判，帮助品牌找到更高效、更可持续的升维路径。

发掘下一个“泡泡玛特”

泡泡玛特对行业带来最大的改变就是，新的共识正在产生：中国能诞生伟大的IP公司，也能诞生伟大的玩具公司。

今年初在港股上市，通过奥特曼等IP走红的积木人玩具公司“布鲁可”，被很多投资者视为“下一个泡泡玛特”的有力竞争者。

布鲁可今天的成绩，并非一蹴而就。从最早的早教玩具，到尝试自造IP，到大颗粒积木，再到如今成为“积木人”品类代表品牌，曾经历过多次战略转折。

而跟线上电商平台保持更加紧密的合作和宣发节奏，借助电商撬动爆发，是布鲁可成长的关键。据墨镜数据，在2020年起两年内，布鲁可在淘宝天猫就实现单月销售额翻倍，仅次于乐高。

如今在小红书、B站等社区上，布鲁可已经被放到和万代、孩之宝一起测评，同台竞技。

布鲁可的成长轨迹中，线上平台淘宝扮演了非常关键的角色。

布鲁可电商负责人曾表示，品牌在发展非常早期就与天猫建立了深厚的联系，共同探索出了一条专属的赛道。淘宝天猫方面称，每次布鲁可要进行重大转型的时候，平台都会在合规的范围内提供一些数据分析、理论支撑、行业观点。

去年，天猫和布鲁可共同创建了“积木人”品类，目的就在于帮助品牌打造品类心智，细化市场定位，增强商业想象力，进一步加深“品牌即品类”的印象。

“未来中国的玩具公司，要站上潮头，就必须要做到品牌即品类，能够重新定义规则。” 淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆总结道。对布鲁可的共创扶持，也是淘宝天猫在身体力行这一理念。之所以有能力且敢于这样做，在于在近10年的行业布局中，淘宝积累了最多消费人群和玩具潮玩品牌供给，能够在一个趋势被公众感知爆火的一两年前，就做出预判，并进行布局。

比如2019年，平台重点建设盲盒赛道。2021年淘宝加强与国产积木商家合作。2023年在品牌毛绒重点发力，让毛绒成为行业规模第一品类。去年，则是谷子经济。

在今年的淘宝天猫玩具潮玩峰会上，他们预测，未来5-10年行业需要关注四大赛道：情绪价值、IP实物化、男性经济和AI玩具。这几个赛道的共同特点都是，在淘宝天猫快速增长，并且对于愿意为兴趣付费的Z世代、Alpha世代的年轻人有更多的吸引力。

比如EDC玩具（Everyday Carry，指尖陀螺、机械推牌等可以随身携带的解压玩具），被戏称为“赛博核桃”“现代文玩”，男性用户超过了7成。

察觉到这一趋势，淘宝天猫玩具潮玩行业新建了EDC新类目，一个月类目就发布超2000个新品，产生4个百万级单品。其中“傲娇的老铁匠”的一款EDC 30秒内卖出400万，并开始尝试从天猫店做个人IP品牌。

“玩具行业其实长期是一个价格洼地”，蕴皆回忆，在很长一段时间，他们在做的事情很难跟外人几句话讲清楚。但是他们一直在努力在适配平台的规则下优化行业对外的一些呈现，尤其去尊重年轻人的爱好。现在，因为消费人群的大幅扩张，他们看到了行业增长的全新希望。

“按照国内的体量，在卡牌、盲盒、积木、谷子等(领域），再产生3-10家上市公司，我认为是没有任何问题的。”

两个放大器

中国玩具有两个增长因子，一个是IP，一个是AI。短时间来看是壁垒，长时间来看是行业的通用能力。蕴皆非常笃定地给出了这一判断。

芭比娃娃，曾经是经济学家们用来分析全球产业分工的经典案例。在美国超市货架上售价10美金的芭比娃娃，只有一块钱留给了中国工厂。

由于没有IP，直到三四年前，中国玩具产业的主流商业模式还是低端制造以及为IP方打工。

而泡泡玛特的成功和谷子经济的爆火，意味着中国玩具不管是原创还是借势，已经找到了自己IP路径。淘宝去年全年卖出了超过一千万个毛绒，超过一亿个吧唧，超过两千万个立牌，各种动漫游戏IP“谷子”成交额超过百亿。

哪吒周边纷纷售罄，淘宝官方手办众筹更是远超10万的目标金额，完成度32127%

IP的实体化，撬动的机遇前所未有。为了给IP经济做增量，淘宝天猫玩具潮玩行业正在平台基建和拓展供给两方面，加大投入。

一方面是针对IP消费“脉冲式”（瞬时交易达到峰值）的特点，来优化预售、抢购玩法；另一方面则是进一步拓展IP的定义，分解IP的构成，用全托管、半托管模式帮助IP方快速进入电商环节。

IP方聚焦自己所长，平台则帮助解决内容创作以外的事。比如去年的Chiikawa、《黑神话：悟空》官方旗舰店，都是阿里鱼在全托管运营，IP方专注在内容创作，电商部分则有淘宝天猫玩具潮玩行业的专业团队来完成。

此外，阿里的服务也不仅限于销售。中国IP开发的困难之一是行业数据不足，淘宝天猫也会把自己经验、数据、认知，分享给IP方，甚至深度介入到IP开发的定位、研发、战略制定环节，帮IP方与供应链搭桥。

整体来看，IP化的浪潮也才刚刚开始。中国玩具的快速增长，接下来还有另一个机会，就是AI。如今市场鱼龙混杂，有天价但AI含量不高的lovot，也有更多的是蓝牙通信模组+毛绒的同质化低门槛产品。

蕴皆表示，虽然AI玩具概念很火，但目前整个行业没有一个有信服力的、具体的、能够真正让人感受到AI重构玩具行业的样品。

但阿里对于AI与玩具结合的前景依然看好。淘宝天猫玩具行业负责人翎泉透露，目前淘宝正在以多种形式与通义千问，与玩具品牌、业内公司乃至科技公司合作，初步探索“AI玩具1.0”的形态，AI和毛绒、早教的结合，初步目标是对商家消费者完成简单的触达。2.0则不仅仅是语音交互，还会有情感、表情甚至简单动作的互动。

在翎泉看来，平台希望和商家一起探索出真正让消费者焕然一新的AI玩具。不希望一些类AI、不强的产品，扰乱市场认知。

以淘宝平台上的老牌玩具早教品牌“火火兔”为例，引入了阿里通义千问，正在平板AI化和AI早教机器人两个方向做探索。在创始人李鑫看来，AI是他作为一个普通的创业者可以参与的，200年一遇的机会。

对于AI的看好，也许正在于这是一个中国企业弯道超车的机会。

爬出低价值漩涡

对于传统生产商而言，辨别新的趋势，就是爬出困境的关键。泡泡玛特、Jellycat动辄大几百的定价，归根结底在于：不管是瘪嘴的小孩，还是豆豆眼萌物，都更像年轻人心中的自己。

玩具可承载的不再只是“可玩性”，情感寄托、个性表达、审美认同、社交价值等等都可以成为玩具产品提升价值的支点。

Jellycat活泼茄子定价469元，问童子毛绒枯荷定价达到899元

针对这一趋势，淘宝天猫玩具潮玩行业有一个判断，“价格和价值之间的供需平衡关系，正在重新定义，高附加值的玩具也是可以销售的。”

尤其在淘宝，根据翎泉分享的数据，在整体玩具潮玩品类中，高客单价拉动的成交占比达到了60%，天猫店铺的份额第一次超过了50%。“淘宝的消费者对于高价格带玩具的接受度是所有平台中最高的”。

当用户能够接受更高的客单价时，商家自然就有了更加充足的动力来做品牌。

淘宝天猫作为平台，在这一产业升级进程中扮演了非常重要的催化剂角色。拿积木举例，从2021年开始，淘宝开始加强和国产积木商家的合作，把积木从子类目升级为行业大二级类目，深入到澄海等产业带，帮助产业带积木商家做品牌化规划，助力它们走合规化、品牌化、品质化道路。

成立于2019年的Keeppley，借助阿里云技术全面实现了智能化，定位成人化、正版IP、高品质，有不少产品价格走到560元以上区间。

仅2020年-2022年两年间，澄海在天猫上就长出了超过100个新品牌，如森宝、Keeppley、拼奇等。现在，淘宝天猫积木行业已经形成了超百亿规模的市场。

国产积木逐渐甩掉了“低质低价山寨”刻板印象，有了与乐高一较高下的勇气和底气。

今年，天猫进一步推出政策扶持（包括返佣、返现、流量激励、短周期对赌等），鼓励新商家入驻以及加强“品牌化”运营。新财年首月，天猫新商入驻增长了足有3倍。

去年，虽然中国玩具出口总额同比下降了1.7%，但自主品牌出口占比提高至6成以上。这意味着中国玩具出口模式，已经从订单加工，慢慢转向品牌出海。

在这一背景下，淘宝天猫自然而然地衍生出新的角色——帮助玩具潮玩企业以品牌IP的方式出海。这一出海计划，重点面向海外华人，商家不用改动包装，只需要把商品发到国内集货仓，就能实现“傻瓜式”出海。

潮玩有IP特性，在国际贸易中受到不确定因素相对较少。而随着一些中国文娱、游戏先行出海有了一定成果，国内相关的周边潮玩出海，可利用的杠杆也更多了。

玩具行业会走向何处？

中国的玩具潮玩行业，无疑是这几年增长最快、机遇最多的赛道之一。

原本小众的潮玩，逐渐成为跨越圈层的大众消费品，甚至成为生活方式的一部分。用泡泡玛特创始人王宁的话说，“为什么包上挂泡泡玛特，因为需要让别人觉得自己有品味，且很潮流、很年轻。”

玩具也不再是仅属于孩子的东西，成年人也可以玩。这场正在进行的变革通向的最终目的地，是“所有人都有可以买的玩具”。淘宝数据显示，0-99岁全年龄段商家的增速大大快于行业平均水平。

当淘宝定义下的“黄金一代”（80后的孩子）正式走上消费主舞台，对“玩具”的消费习惯甚至能形成一种代际绑定。今年淘宝天猫玩具潮玩行业峰会，把“儿童玩具”的类目正式改为“玩具”，正是对这一趋势的确认。

纵观中国玩具潮玩行业发展的10年，是从实用主义过渡到情绪价值的过程。2024年相较于2018年双11，一切都变了。TOP10商家不需要依靠打折，也可以凭借自身价值排进榜单。情绪价值本身不可捉摸，也不可打折。

天猫玩具潮玩双11榜单，2018年 VS 2024年

而这种令人兴奋的行业进展还在继续，并呈现出向最大的综合电商平台聚合的趋势。据久谦中台数据，去年双11第一阶段，淘宝天猫潮玩销售额更是占到整体市场大盘的69.7%。

这背后的逻辑也不难理解。玩具，尤其是潮玩类目的供给，是圈层化、垂直、分散的。而它的受众也呈现这一趋势。以往的垂类平台难以存续和增长，重要原因就是人与货的丰富度不够。

而淘宝非常早期就深耕玩具潮玩供给，发挥的一大作用就是系统性地梳理和促发新供给。仅2024年，淘宝天猫玩具潮玩行业重磅新品就超千万个，三位数增长。同时平台又拥有足够广泛的垂类人群，有喜欢黄油小熊、线条小狗、chiikawa等大众消费者，也有游戏动漫周边的圈层受众，这两类消费者往往是交叉重合，可以互相流动转化的。

在匹配人与货时，淘宝天猫于是能够最大程度发挥其双边网络效应。

当人/货的丰富度、平台技术能力、交易数据不断累积，平台能够越来越精准地捕捉行业的趋势，并推动行业更好地发展，助力其中的佼佼者建立品类心智，甚至走向上市。

而在这个过程中，淘宝天猫平台和中国玩具潮玩行业，也成为绑定越来越深的命运共同体。

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