北京
李英锋
据《法治日报》报道，“买了‘去屑三分钟奇迹洗发水’，用后发现去屑效果一般，根本没有奇迹可言。找商家理论，对方说这款洗发水就叫‘去屑三分钟奇迹’。”这是北京市民刘爽前不久的一次网购经历。刘爽在网上发布了自己的遭遇，发现不少人也有类似的经历，网友将此现象称为“心机商标”，包括“××0添加”酱油、“壹号土”猪肉等。网友纷纷表示被这些商家绕进了“文字迷宫”，不知不觉中掉入了其精心设计的消费陷阱。
商标藏心机，消费者眼迷离。“120W”“壹号土”“山里来的土”等文字或数字、字母组合成的商标与充电器、猪肉、鸡蛋、鞋等商品名称“巧妙”地链接到一起，很容易让消费者混淆商标与商品质量、功能、产地等特点描述的边界，让消费者对商标的含义产生误解，由此干扰消费者的消费选择。而这样的效果正是一些企业别出心裁地设计“心机商标”的初衷。
根据《商标法》，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志不得作为商标注册。直接注册的路被法律堵死了，一些企业便玩起了曲线注册的把戏，选取部分具有特殊意义或容易产生歧义的文字、数字、字母信息申请商标注册，甚至分段申请注册，一旦注册成功，商标就会成为商品美妙的前缀定语，商标与商品名称的组合使用便能产生“1+1大于2”的宣传效果——要么商品的质量、功能等被夸大，要么商品的原料来源、产地等被篡改。企业的小算盘打得啪啪响，看似合理使用了商标注册规则和商品标签规则，实则欺骗、误导了消费者，侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权。
商标与商品名称的组合使用是一种商业宣传行为，应该符合商业宣传的伦理，守住法律底线。《反不正当竞争法》规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。企业通过注册“心机商标”玩文字游戏，对商品的质量、功能等进行美化，让消费者产生误解，本质上属于虚假宣传或引人误解宣传的伎俩。
“心机商标”耍的是歪心机，扰乱了市场秩序，妨碍了公平竞争，侵犯了消费者权益。应被纳入治理射程，对这样的商标也该动动“监管心机”。
在商标注册端口，商标注册管理部门、商标评审委员会应瞄准“心机商标”的发展动态，不断完善商标注册审查标准，从源头对它进行封堵。《商标法》明确，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。司法行政部门或商标注册部门可对这一规定作出明确解释，划清带有欺骗性的易误认标志的范围，列出具体的情形，给商标注册审查和争议评审提供依据和指导。
在商标使用监管端口，市场监管部门应结合企业、消费者的投诉举报，加强对一些歧义性、争议性商标使用环节的监测，并不断细化虚假宣传、引人误解宣传的判定标准。同时，还可建立商标注册信用制度，对因申请注册“心机商标”被驳回或被拒绝注册的企业、商标代理机构以及使用“心机商标”被宣告无效处罚的企业实施失信惩戒，让其在商标注册申请、使用以及其他事项中受到一定限制。
只有监管想到了位，用到了位，才能形成立体过滤效应，才能阻断“心机商标”的生存路径。
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