浙江
“京东外卖的净利率永远不得超过5%，谁超过了我就处罚谁。”
刘强东内部讲话的录音被泄露出来后，迅速引发行业震动。
随即，一张出自摩根大通的数据图开始广泛流传。很多人对这张图的解读是美团的净利率才2.8%，2027年做到天花板了也才4.3%。你口口声声说不追求利润最大化，结果定的利润上限比行业平均高了一大截？
这种解读的传播力度足够广，以至于你现在搜索美团外卖的净利率，答案都是2.8%。
但实际上，如果你稍微懂一点财务知识，你就知道这是混淆了关键概念。
一、京东外卖主动承诺“不超过5%，而美团利润率仅2.8%？
要辨析这一论断的漏洞，首先需要明确两个关键计算维度。
刘强东所指的是净利润率，即企业实际收益中的利润占比。而图表里展示的是 beta 占 GTV 的比例，这里的 beta 是指扣除所得税及资产折旧后的利润，为了方便，我们也可以称它为净利润。
而 GTV 作为平台的总交易额，涵盖用户支付的全部金额，用户在平台支付的每一分钱都算在内，但需注意的是其中大部分资金并不是平台的收入。
这两个指标的关键差别在于，它们的分母根本不是一个东西，一个是平台实际赚到的钱，一个是平台流转过的总金额。
为了更直观的呈现这种差异，我们可以看一个大家更熟悉的例子：淘宝的 GMV 长期高于京东，但它的实际收入却比京东低。究其原因，在于淘宝以撮合交易为主，消费者付款直接流向商户，淘宝只收佣金和广告费。
反观京东采用更高比例的自营模式，发货卖货都是自己来，用户付的钱大部分直接进入京东的口袋，所以即使淘宝的 GMV 远大于京东，它的实际收入反而更少。
将这一逻辑迁移至外卖行业同样成立。
假如你在外卖平台完成100元订单，这一单的交易额是100元，但实际构成平台营收的仅为平台服务费及配送成本（假设占比约10%）。其中90元直接归属商家，剩余10元归平台。
再加上商家在平台上投放广告的收入（假设10元），那么净利润是在这20元收入中，在扣除广告费用、程序员的工资等等之后的剩余部分。
所以，假设平台从这20块钱中赚到了1块钱的净利润，就是5%的净利率。
而摩根大通那张图要表达的是这1块钱在这一单100元交易额中的占比。用户下单支付的是交易额，平台真正留下的是收入，这两者之间有一个巨大的差异。
因此，把净利润除以收入和净利润除以交易额直接放在一起对比，实际上是在混用两套不同的财务语言，得出的结论自然也会跑偏。
二、美团外卖真实的净利率到底是多少呢？
美团在2021年财报中最后一次单独披露了外卖业务的盈利情况。
当年外卖业务的总收入为963亿元，营业利润为61.7亿元，净利润约为6.4%。
这个数字是真正的营业利润除以确认收入，比刘强东提出的5%是要高一些的。而且这还是在2021年，平台总体的抽佣比例、广告变现能力都还远低于今天。
如果考虑到这几年美团的数字化能力和履约效率的提升，美团外卖的净利润一定会远高于2021年。
所以，如果我们按真正的净利率口径去对比，5%的利润上限不仅不夸张，反而确实是一个相对克制的设定。
当然，讨论这一切的前提是京东必须要把外卖业务做起来，如果一直是亏损的状态，那么讨论利润率上限就没有什么意义。
我们回到这件事的本身，刘强东这段讲话的录音被流出本身就不可能是偶然，在京东这样的公司里，涉及到战略定调的内容几乎不会泄露。
而这段录音的完整程度和传播路径，可以看出这一定是一次宣扬品牌形象的对外公关。
很多人认为刘强东提出外卖净利率不得超过5%是对行业的误判。但京东作为一个重注在外卖业务上的公司，它的管理层、财务团队不可能不清楚外卖行业的利润结构。
尤其是在当前，美团和京东一直在打嘴仗，如果5%的利润率存在那么明显的问题，那么主动留出录音，就相当于给对手递刀子。
换句话说，如果5%真的是一个站不住脚的数字，那么美团早就拿这个点打怼仗了。
三、京东外卖现状
不过话说回来，京东外卖如今处境也不容乐观。
自从京东和美团双双打嘴仗开始，京东股价下跌6.32%，美图下跌4.62%。
其实早在2月11日，京东就开启了“品质堂食餐饮商家”招募计划，并宣布5月1日前入驻的商家全面免佣金。而且推广的价格，一度从2月的170元，变成了4月的280元。
不仅如此，小U现在用京东秒送点外卖还是一划就到头了，入驻的商家依然有待提升。
如果你也对京东外卖推广员感兴趣，不妨看看这篇《京东秒送城市代理申请全攻略！2大正规途径+避坑指南（附官方入口）》
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