粽子这玩意儿，谁还在吃啊？

文 | 沥金

粽子的黄金时代似乎已经落幕。

去年此时，行业还在为粽子市场规模首破百亿振臂欢呼，转而就被“订单下滑15%-30%”、“商超礼盒降价仍滞销”的惨淡现实扎扎实实泼了盆冷水，就连老字号五芳斋去年粽子系列产品的营收降幅也超18%。

粽子并非第一个被抛弃的节礼食品，“百亿神话”到库存积压有迹可循。今年端午，这个季节限定的传统食品恐怕也难有热度。

究竟是什么原因让粽子失宠？跳出花里胡哨的口味和包装，各大品牌又要怎么讲好新的故事？

粽子原罪：价值低+创新难

价值感偏低和难以创新，是粽子卖不动的两大核心原因。

价值感偏低的原因有两个，一个是原材料价值感，一个是过于日常。

先说原材料，粽子无非就是箬叶、糯米和馅料的组合。以肉粽为例，在家自制的成本单个约3.5~5.5元，市面上普通散装肉粽单价基本在5~8元，即便考虑品牌溢价和礼盒包装，也不会超过这个数量级。

过于日常既是品类渗透的优势，也是品类价值感的劣势。

能自己在家做的食物，都很难让消费者接受较高的价格，这就好比下馆子，无论食材贵贱，食客永远期待能吃点“家里吃不到的”，不是工艺复杂，就是食材罕见。

既然形态上做不出价值感，很多品牌也尝试过做“奇葩粽子”，试图引发足够的关注度，鲍鱼、松茸、螺蛳粉、榴莲味的粽子比比皆是，层出不穷。

但热闹过后，大家发现消费者最能接受的依旧是经典口味。靠前的口味依旧是“咸蛋黄”“咸香（肉粽）”或者无馅料的基础版本。

比起不出彩，奇葩口味得到的评价更接近于“不是粽子”，厂商做传统口味要稳妥得多

同为年节礼品，月饼的情况就比粽子好得多。最关键的原因就是，粽子可以很容易在家做，月饼不行。

酥皮起酥、流心工艺、饼皮雕花……每个环节都能难住厨艺苦手，就算会做，也需要专门配置一整套复用率极低的工具，陌生天然有利于形成溢价。

而且月饼的本质是烘焙，天然就能和其他烘焙产品相互借鉴创意，从形态、口感、味道、材料……创新抓手要丰富得多，价值感和新鲜感的来源远比粽子多。

毕竟，一个口味奇特、比脸大的月饼再不济也能被称作“新中式糕点”，而一个相同情况的粽子在大众眼里大概率只是个“奇怪的糯米团子”。

从节礼刚需到健康弃子

和粽子落到同一下场的，还有青团。

两者在很多方面都很接近，都是节礼食品，送礼而非自食占销量大部分，主料都是糯米，内在的馅料无非甜咸两派……

青团的情况可能还要糟糕一点，因为它的地域性更强，普及度比粽子要差很远，外加过度同质化的产品呈现，青团品类面临极大萎缩的风险。

最主要的，“高热量、不健康”都是它们甩不脱的标签。

大环境趋弱，企事业单位在节礼采购上的预算逐渐萎缩，粽子品类的大规模集采销量占比往往在90%以上，这重压力是造成粽子销售下滑的直接原因。

更深层次的原因，是当代消费者对粽子这类高热量食品的不认可。当消费者普遍不接受这类食品，就算没有大环境的影响，减少采购也是必然。

要回应消费者的健康顾虑，粽子品类有很大的转型压力。围绕健康低脂这个主题，藜麦粽、鸡胸肉粽、冰粽子等健康粽应运而生。

从去年端午期间数据可以看到，低糖低脂的乌米粽、紫薯粽、五色糙米粽在京东平台上的搜索关注同比增长超100%；淘宝天猫平台上一款利用发芽糙米手工制作的“健康粽”单品销售同比增长超300%。

能不能做成还不好说，但朝这个方向试试总没有错。

品类自救：做小+重构

粽子还有救吗？对做粽子的品牌来说，第二增长曲线在哪？

“过节刚需”就是最好的抓手，消费者只是不想吃那么多糯米团子，不是不想过节。

去年粽叶销量暴涨178%，就是对消费者参与和体验节日刚需的最好证明——包粽子这件事，远比把它吃下去重要。

把粽子做小，就是一种可行的思路。

考虑到具体的食用场景，粽子往往不像月饼一样适合分食，传统粽子过大的体积让很多人望而却步，一个粽子下肚，“撑住”的饱腹感能让人不再想吃第二个。

把粽子做成一口一个的迷你粽，无论是看起来还是吃下去的体感，负担要小很多，小粽子还能融入进更日常的食用场景，比如早餐，甚至健身人士运动完后的快碳——让消费者从一年吃一个粽子，变成吃一周的小粽子，消费量一下子就上去了。

这既是一种形态创新，也回应了消费者的健康顾虑。

或者直接堆价值感高的馅料。今年有一款“牛肋条”粽子卖得不错，既作为肉粽抓住了原本这个口味的消费者，也提供了充足的溢价来源，单个粽子价格接近30元。

针对“糯米”这个原材料，提升产品价值感，也是一种转型方式。

例如改变形态往烘焙糕点靠拢、创新口味贴合健康概念、嵌入文化提升产品内涵、沿用老字号凸显品牌优势等，让一粒糯米也能讲出好故事。

五芳斋去年推出的糯月糕点不失为良性尝试：用糯米和大米制成米香糯皮，并主打轻甜概念，推出包括经典五仁和创新的芋泥奇亚籽在内的多元口味。可以说，糯月糕点既是对糯米品类的创新，也抓住了中秋节庆开拓非粽节礼产品。

传统粽子的时代已逐渐退热，品牌和老字号都要做好准备。

未来胜负手，在于能否将一粒糯米的故事，从端午的仪式感讲成全年的生意经。