文旅大省的“诗与远方”

文旅是“主角”

从纽约时代广场的跨年烟火，到巴黎左岸咖啡馆里流动的多元语言，文旅产业早已超越“景点打卡”的初级形态，成为衡量全球经济活力的“温度计”。

2024年，全球旅游业以10.9万亿美元的GDP贡献值刷新历史纪录，比2019年的峰值高出4.1%，每10个就业人员中就有1人投身其中。

这一数据背后，是文旅产业在全球经济舞台上愈发凸显的地位，它不仅是拉动消费、创造就业的主力军，更是连接不同国家和地区，促进文化交流与经济合作的桥梁。

联合国旅游组织近日发布的《世界旅游业晴雨表》显示，2024年全球国际游客数量达到14亿人次，该组织预计，2025年主要旅游目的地国家旅游业将保持增长势头。

这一数据增长不仅印证其“世界经济支柱”地位，更揭示出一个深层变革——当技术重构体验边界、当文化成为消费内核、当可持续发展成为入场门槛，文旅产业正从“规模扩张”的生长，转向“价值创造”的精耕。

中国文旅产业同样已从“规模扩张”转向“质量跃升”。当上海用2400个二维码让历史建筑“开口说话”，当敦煌壁画通过数字技术在手机端“复活”，中国文旅产业的深层逻辑正在改写。2024年56亿人次旅游规模、5.75万亿元收入的背后，是文旅消费的持续崛起。

对山东而言，文旅产业有着不同寻常的意义。从经济维度看，文旅业高质量发展是调整产业结构、推动产业升级、打造经济发展新动能的需要；从社会维度看，文旅业高质量发展是满足民生需求、提升人民幸福感的需要；从文化维度看，文旅业高质量发展是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，增强文化自信的需要。

用好“两只手”

从2006年到2024年，山东省接待国内游客从1.7亿人次增长到9亿人次，国内旅游收入从首次突破千亿元到超1万亿元。文旅产业成为经济社会高质量发展的生力军，山东关键一招是注重统筹政府与市场的关系。

文旅产业的发展，离不开政府和市场两大资源配置方式。政府的主要作用是引导和调控，制定政策法规、规范行业及搭建平台、宣传推广、创造环境等。市场之手是打造文旅产业链、价值链等。高质量发展，需要握好“看得见的手”和“看不见的手”。

战略规划方面，山东先后出台文化强省建设意见、旅游强省建设三年行动方案，配套出台邮轮旅游、入境旅游等系列文件，构建起支持文旅发展“1+1+N”政策体系。

政策供给方面，山东与时俱进出台务实举措，比如近期密集出台“引客入鲁”奖补办法等，为提振文旅消费提供支撑。今年文旅产业高质量发展大会，又围绕发挥在线旅游平台作用、促进旅行社行业发展等推出4个政策文件。

值得一提的是，自2020年起，山东每年都会高规格举办以文旅为主题的大会。六年来，大会已经“走”过济南、烟台、济宁、青岛、临沂、德州六座城市。这场“行业的盛会，群众的节日”，不仅提振当地文旅消费、展现文旅业态新成果，更成为激发全省文旅产业活力的一把“钥匙”。

可以预测，随着文旅市场加快恢复发展以及未来“文旅+”“+文旅”新业态的不断涌现，各种新情况、新挑战也会随之而来。政府和市场正确认识自身在产业发展过程中的角色定位，发挥所长、互补所短，才能共同推动文旅产业高质量可持续发展。

打法“上新”

在社交平台上搜索关于山东旅游的攻略，弹出的不再是千篇一律的景区介绍，而是“极限24小时吃遍山东”“泰山夜爬攻略”“济南大明湖汉服约拍”等个性化内容。

个性源于创新打法：不再执着于流量争夺，转而开启更为深刻的“供给侧革命”——不是简单堆砌网红元素，而是用文化基因重组消费场景，用技术革新打破传统体验，让“流量狂欢”变为“价值沉淀”。

——搭建新场景。“年轻力量”正在倒逼文旅产业从“资源驱动”转向“体验驱动”。德州乐陵影视城限时开放的“唐人街主题园区”吸引了15万人次打卡，带动周边70万人次游客涌入，旅游综合收入突破9000万元。

——加入新科技。泰山景区外骨骼助行机器人和绝美的泰山景色一同出圈，让爬泰山也能开“外挂”。而在泰山脚下，“泰山神启”跨维数字体验馆运用场景融合、VR、裸眼3D等数字技术，让游客沉浸在泰山的人文风情和民俗文化之中，获得穿越时空的新体验。

——引入新玩法。从持《哪吒2》票根多地景区享优惠，到“欧罗巴2号”邮轮驶入青岛国际邮轮母港，突破传统业态边界的创新玩法，不仅让文旅产品从单一的景点堆砌升级为“可参与、可互动、可带走”的体验生态，更打开了全域旅游新格局。

政府与市场的种种新探索，不仅是区域发展的破题，更是对“文旅何为”的深层回应。发展文旅产业，是为了更好地满足人民美好生活需要。守正创新，打造新颖、有趣的文旅产品，创造独特、不同的情感体验，才能为更多游客提供个性化、专属的“诗和远方”。

服务“上心”

文旅产业是服务业，服务业的核心是服务人。优化消费环境，改善出游消费体验，提升游客对旅游产品和服务的满意度，才能让人念念不忘。如果说“上新”是吸引游客的敲门砖，那么“上心”就是留住游客的定心丸。

有人到威海旅游，被当地大爷一路护送，代刷公交卡，讲解威海攻略；自驾来山东旅游，遇上景区排队，山东小伙主动帮忙看车；2021年的青岛之行，让北京游客王岩连续三次被素不相识的山东人“宠粉”，让她连连发出赞叹……

“刀郎用了一个体育馆，济南却送了刀迷一个‘体育场’。”今年2月的刀郎济南演唱会期间，这句话在各大平台刷屏。当时，济南将距离演唱会场馆500米、能容纳六七万观众的“西柳”体育馆向歌迷开放，并免费提供热粥、热水。随着刀郎在济南唱响山歌，济南十几家重点旅游景区面向游客推出免票、半价等优惠政策，20余家星级饭店也推出最低3.5折的优惠活动。

发展文旅产业，的确需要多些“细节控”。简言之，山东一方面是将好客理念转变为服务行动，为游客提供真诚、热情、豪爽、周到、诚信等具有好客特色的服务。另一方面是以游客需求为中心，进行文旅产品、服务流程的设计和实施。

遵循市场规律与贴心服务是文旅产业的“术”与“道”：遵循市场规律为“术”，解决资源配置效率问题；贴心服务为“道”，赋予产业精神内核与差异竞争力。二者的理想状态应该是：对内以文化认同筑牢产业根基，对外以市场逻辑扩大品牌辐射，最终实现螺旋式上升。

着眼于人、落脚于人，是文旅产业高质量发展的正道。当游客感受到一份“情真意切、赤诚相待”的真诚，“流量”转化为“留量”方能顺理成章。用文化感染游客、用真诚打动游客、用品质满足游客，文旅产业的潜力将更好释放，人们将在旅行中发现更多美好。(张九龙 田汝晔 修从涛 戴岳 赵丰)