下跌！快消巨头的高端美妆故事难讲

中国市场、高端美妆部门均下滑。

来源| 聚美丽

作者| 马尔斯

精简业务、换帅自救、开讲高端美妆叙事的快消巨头——联合利华，进入了低速增长期，甚至季度业绩中出现了负增长！

昨日(4月24日)，联合利华发布的2025年Q1财报显示，其营业额为148亿欧元(约合人民币1229亿元)，同比下滑0.9%，系基础销售增长被收购处置和货币的负面影响所抵消。受销量和价格驱动，基础销售额(USG)增长3%。

△图源：联合利华2025年Q1财报

今年3月新上任的联合利华CEOFernando Fernandez表示，“这是我担任CEO以来的第一次季度财报，基础销售实现增长，今年开局表现较好。”

另外，梳理联合利华2025年Q1财报来看，还有以下信息值得关注：

1、美容与健康业务同比增长2.9%；个人护理、家庭护理业务均同比下滑超4%；

2、Power Brands(核心增长引擎品牌)增长3%，其中多芬增长超过8%；

3、高端美妆部门出现个位数下滑，Paula's choice、Dermalogica品牌下滑；Hourglass、TATCHA、K18呈增长；

4、亚太及非洲地区基础销售额微增，中国市场则高个位数下滑；

5、截至Q1，已减少约6000个员工，目标到2025年底节省约5.5亿欧元(约合人民币46亿元)。

高端美妆部门下滑个位数

自2022年联合利华美容及个人护理部门被拆分后，在其现有的五大业务板块中，与化妆品行业关联性较强的为美容与健康业务、个人护理业务、家庭护理业务。

2025年Q1，上图三个业务部门，仅美容与健康业务增长，个人护理业务、家庭护理业务均下滑。

△图源：联合利华2025年Q1财报

其中，美容与健康板块营收为33亿欧元(约合人民币274亿元)，同比增长2.9%，基础销售额增长4.1%，系健康品牌持续的两位数增长推动。

其中，护发产品销售额持平，低个位数的价格增长被低个位数的出货量下降所抵消。多芬实现中个位数增长；高端美护品牌Nexxus实现双位数增长；Sunsilk销售额持平；清扬则下降，系受中国市场疲软影响。

护肤部门增长为低个位数，凡士林、多芬继续保持两位数的增长。

值得注意的是，联合利华的高端美妆部门业绩下滑至低个位数，其在财报中表示，这反映了美容市场的放缓。

从品牌端表现来看，该部门Paula's choice、Dermalogica品牌出现下滑。但高端彩妆品牌Hourglass、高端护肤品牌TATCHA、高端生物科技护发品牌K18则呈双位数增长。

个人护理板块营收为33亿欧元(约合人民币274亿元)，同比下滑4.4%；基础销售额增长5.1%。其中，多芬占个人护理营业额的40%左右，实现高个位数的增长。

家庭护理板块营收为30亿欧元(约合人民币249亿元)，同比下滑4.2%；基础销售额增长0.9%，联合利华在财报中指出系欧洲市场持续的增长，在很大程度上抵消了拉丁美洲市场的负面影响。

结合近3年来Q1这三大业务板块的业绩表现来看，此次增长的美容与健康业务在近三年Q1中，逐年上升，但同比却逐年递减，且由2023年Q1的双位数，下滑至低个位数；个人护理业务、家庭护理业务更是由此前的正增长变成了负增长。

可见，联合利华旗下美容与健康、个人护理及家庭护理三大业务板块的发展均面临一定挑战。

中国市场呈高个位数下降

分地区来看，联合利华分为亚太及非洲地区、美洲、欧洲3大区域。其中，亚太及非洲地区为联合利华第一大区域市场，今年Q1销售额占比总营收44%，营收为65亿欧元(约合人民币540亿元)，基础销售额增长2%，基础价格增长1.3%，基础销量增长0.6%。

另外，美洲销售额在联合利华占比36%，营收为54亿欧元(约合人民币448亿元)，基础销售增长4.2%；欧洲销售额在联合利华占比20%，营收为29亿欧元(约合人民币241亿元)，基础销售增长3.2%。

△图源：联合利华2025年Q1财报

值得注意的是，联合利华在中国市场仍面临业绩下滑的困境，今年Q1其在中国市场呈现高个位数下滑。不过，联合利华表示，预计下半年会得到改善。

从近年来联合利华旗下品牌在华境况也能窥见，其在中国市场的发展面临一定挑战。在今年Q1财报中，联合利华提到清扬、 个护品牌Lifebuoy在中国市场均下滑。

此外，今年4月初，联合利华旗下高端护肤品牌TATCHA天猫海外旗舰店宣布，将于4月30日自主终止经营。此前，其抖音店铺已经关闭，该品牌在抖音、小红书等社交媒体的账号自今年2月初停更，品牌微信官方服务号最后一次更新则停在去年11月。

据九派财经报道显示，TATCHA的线下布局同样承压，其在杭州武林银泰的中国首家百货门店店员透露，门店即将关闭，品牌专柜业务停止后，独家销售权将移交丝芙兰渠道。

当然，近年来并非只有联合利华在华发展面临挑战，聚美丽在《》中，已对国际美妆在最难2024年的境况进行剖析，时至2025年，仍有不少国际美妆企业在中国所在市场以及旅游零售渠道面临严峻挑战。

欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus在2025年Q1财报电话会中透露，“中国市场较上年同期基本持平，这不算太好，但与去年下半年中高个位数的负增长相比已经有所改善。”、“中国市场的大众化妆品业务竞争十分激烈，中国团队颇具挑战。”（）

LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis认为，中国内地的本土消费尚未明显回暖，中国市场的需求“整体趋势与去年年底保持一致。”（）

此次，联合利华在今年Q1财报中指出，“由于市场整体疲软，中国股市小幅下跌，已针对性采取干预措施，以改善中国市场的发展，但这些不是速效措施，我们需要坚持去不断完善。”

Fernando Fernandez在上任时，就表示，“在中国，我们的策略更具选择性，将通过高端化驱动销量增长与利润率提升，目标将50%的业务转化为高端业务。”

此次财报中，联合利华透露，在中国将继续加强业务，同时，销售团队和分销商建立定制化的客户开发组织和数字销售工具，以服务于快速发展的电子商务渠道和较低级别城市的较小店铺。

从品牌渠道规划调整到高层人事变动，可以看到，联合利华这一快消巨头，如今正在聚焦高端美妆叙事的优化，但近两年，高端美妆市场增速放缓(在华部分高端美妆困境尤甚)、竞争加剧之下，联合利华的高端美妆故事还好讲吗？

Goldman Sachs Research高盛研究在《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing the premiumization opportunity》(中国美妆品牌的崛起IV：把握高端化机遇)报告中指出，四年间(2021-2024)中国高端美妆由2578亿元降至2364亿元，蒸发超200亿元，复合增长率下滑了3%。

叠加宏观经济环境、关税等因素，显而易见的是，联合利华想要增长不易，高端美妆故事也不好讲。

虽然联合利华方面表示，“关税对我们的盈利能力的直接影响预计将是有限和可控的。”但其也坦言：“目前宏观经济环境、货币稳定、消费者情绪仍存在不确定性，将灵活调整计划。”

消息来源：联合利华财报、欧莱雅/拜尔斯道夫/LVMH集团官网、九派财经、cosmetics business、Goldman Sachs Research等

视觉设计：乐乐

微信排版：马尔斯

责任编辑：Lucky

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