83亿元并购开启 分众传媒夯实“一家独大”

中国广告行业内部出现分化，互联网广告市场规模保持高速增长，户外广告市场增长陷入停滞，德高中国接替新潮传媒成为分众传媒新的对手，分众传媒收购新潮传媒可以达到抱团取暖的效应。

胡楠/文

分众传媒（002027.SZ)于4月10日发布《发行股份及支付现金购买资产暨关联交易预案》（下称“交易预案”），拟通过发行股份及支付现金的方式购买新潮传媒100.00%的股权。新潮传媒整体预估值为83.00亿元，交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒全资子公司。

根据综合中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》与CTR等研究机构发布数据，广告行业内部竞争激烈或者推动分众传媒收购新潮传媒的重要原因。

另外，据东吴证券研报，对于分众传媒来说，收购新潮传媒有两方面好处，第一，过往分众传媒和新潮传媒激烈竞争，双方在价格上相互牵制，收购完成后，各媒体刊例价的上调会更为顺利。第二，分众传媒、新潮传媒拥有大量业务重合人员，后续有望在成本和费用端实现资源整合，并推动公司业绩增长。

广告行业内部分化

据中国广告协会联合权威机构发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》（下称“广告市场报告”）数据，中国广告业在宏观经济波动中展现出显著抗压能力，2020年，市场规模突破万亿大关达到1.22万亿元。2024年，中国广告市场规模进一步增至1.57万亿元，期间年复合增长率为10.80%。

在数字广告主导的时代，中国广告市场整体保持稳定增长，但其内部各细分市场增速却存在明显的差异。具体来看，2020年至2024年，中国线下广告市场规模由1726.20亿元增至1437.10亿元，年复合增长率为-4.50%，低于广告市场整体增速。

不过，数字广告却保持较快增长。第三方数据显示，2020年至2024年，中国互联网广告市场规模由4972.00亿元增至6509.00亿元，年复合增长率为6.99%。

除了户外广告外，其他类型也受到互联网广告的冲击。

据广告市场报告数据，中国线下广告市场由三个细分市场组成，分别为户外广告、广播与电视、报刊与杂志。户外广告、广播与电视占据了线下广告市场的大部分市场份额。2020年至2024年，广播与电视广告市场规模分别为789.60亿元、786.00亿元、627.00亿元、595.60亿元、571.80亿元，呈现明显的下降趋势。

同期，户外广告市场规模分别为916.70亿元、967.30亿元、739.10亿元、820.50亿元、852.20亿元，受互联网广告竞争影响，其市场规模的呈现一定的波动。2020年至2022年，户外广告市场规模持续走低，而2023年至2024年，其市场规模有所回暖，且连续两年正增长。

另外，据CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库的数据，2023年至2024年，电梯LCD和电梯海报广告市场连续两年保持两位数增长，火车、和影院视频广告市场保持低个位数增长，而街道设施、地铁站和机场广告市场则持续萎缩。从数据来看，电梯LCD和电梯海报广告市场回暖暂时阻止了户外广告市场规模的持续下滑。

从竞争到抱团取暖

2017年是分众传媒的高光时刻，其营业收入为120.14亿元，净利润为59.73亿元，毛利率与净利润率分别高达72.72%与49.72%。如此高的盈利能力必然吸引竞争对手进入电梯楼宇广告市场。

2017年5月，新潮传媒获得二三四五网络庞东升、恺英网络王悦、顾家家居顾江生、欧普照明王耀海、天神娱乐朱晔五家上市公司的创始人或董事长联合个人投资的10.00亿元。2017年11月底，欧普照明发布公告以1.50亿元的价格获得新潮传媒3.03%股权，据此推算新潮传媒整体估值为49.50亿元。

获得资金加持后，新潮传媒快速跑马圈地。据华创证券研报，2017年年末，新潮传媒已实现覆盖全国26个城市，累计安装屏幕数量为14.77万块，即对应覆盖14.77万台电梯。

2018年3月，新潮传媒公开向分众传媒宣战，并向全国营销中心各部门发布了《关于选面争夺分众亿元级客户的通知》，剑指分众传媒手中的优质客户群，声称“2018年要打一场千亿级的群架”。具体操作方面，新潮传媒采用广告补贴的方式抢占头部客户，对于在分众传媒投放超过1.00亿元的客户，直接在其与分众传媒合作价格的基础上打5折。

为了打赢这场“烧钱”的客户争夺战，新潮传媒加快了融资的节奏。2018年4月，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20.00亿元投资。同年11月，新潮传媒再次融资21.00亿元，由百度领投，闻名投资跟投。

2019年8月，京东集团宣布对新潮传媒进行战略投资,投资金额约10.00亿元。值得一提的是，根据胡润百富于2020年1月9日发布的2019年胡润中国500强民营企业榜单，新潮传媒以150.00亿元的估值位居第468位。

对于分众传媒来说，受新潮传媒价格战影响，其业绩增长开始放缓，并在2019年出现了营业收入与利润双下滑的情况。具体来看，2018年至2019年，分众传媒营业收入分别为145.51亿元，121.36亿元，同比分别增长21.12%、-16.60%，扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润分别为50.26亿元、12.82亿元，同比分别增长3.58%、-74.49%。另外，价格战还导致分众传媒毛利率走低，2019年，其毛利率由上一年的66.21%降至45.21%。

更为重要的是，价格战还伴随着资源点位的争夺。据财报数据，截至2019年末，分众传媒电梯电视媒体一线城市、二线城市、三线及以下城市境内自营媒体资源数量分别为19.30万台、38.30万台、9.20万台，同比分别增长-1.50%、-4.70%、-10.70%；电梯海报媒体一线城市、二线城市、三线及以下城市境内自营媒体资源数量分别为43.60万台、95.80万台、38.60万台，同比分别增长-12.30%、-6.40%、-7.70%。

不过，2020年至2022年，由于公共卫生事件导致广告市场需求下滑，新潮传媒激进扩张模式难以为继，价格战也有所缓和。随着竞争压力的缓解，分众传媒盈利能力也得到修复。据财报数据，2020年至2022年，公司毛利率分别为63.24%、67.53%、59.71%。而且，2021年，分众传媒业绩还创出历史新高，其营业收入为148.36亿元，扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润为54.14亿元。

2021年9月，新潮传媒再次进行融资，京东再次领投4.00亿美元。不过，资金得到补充的新潮传媒没有再次发起大规模价格战，而是选择进行人员优化与提升运营效率。

企查查显示，2021年至2023年，新潮传媒参保人数分别为492人、389人、349人；分支结构参保人数分别为11人、0人、0人。随着内部的调整以及市场的回暖，新潮传媒盈利能力也逐渐改善。据交易预案，2022年至2023年及2024年前三季度，新潮传媒营业收入分别为19.40亿元、19.32亿元、14.97亿元，净利润分别为-4.69亿元、-2.79亿元、-510万元。

中国户外广告市场的平静并没有持续多久，新的竞争者快速出现。据中国广告协会数据，2023年，中国户外广告市场份额排名前三的企业分别为分众传媒、德高中国、新潮传媒，市场份额分别为14.00%、2.80%、2.70%，德高中国与新潮传媒市场份额大体相当。

而2024年，分众传媒份额微增0.5个百分点至14.50%，新潮传媒市场份额保持稳定，德高中国份额则增长0.9个百分点至3.70%，其市场份额高出新潮传媒1个百分点。如果并购完成，分众传媒将继续夯实其在户外广告“一家独大”的地位。

另外，据财报数据，分众传媒业绩增长面临瓶颈，2024年前三季度，分众传媒营业收入为92.61亿元，同比增长6.76%，扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润为35.41亿元，同比增长8.71%。

根据《分众传媒投资者关系管理信息》记录表，2024年年初，分众传媒已对各媒体产品刊例价格进行一定的幅度的上调。其实，早在2023年7月，分众传媒就已经对电梯海报、电梯智能屏、电梯电视媒体网络三种媒体的刊例价上调10.00%。

从数据来看，刊例价上调对业绩增长的边际效用有所减弱。在户外广告市场增长停滞，以及互联网广告高速增长的情况下，分众传媒很难依靠刊例价上涨推动公司业绩持续增长。因此，分众传媒选择收购新潮传媒或是应对市场变化的最优解。

本文刊于04月19日出版的《证券市场周刊》