商业故事丨“非洲之王”走入低价困局

21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道

受益于新兴市场手机消费力而快速成长的“非洲之王”传音，未能延续“神话”，在2024年突然“泯然众人”。

最新财报显示，传音控股2024年实现营业收入687.15亿元，同比增长10.31%；归母净利润55.49亿元，同比微增0.22%。

而让传音真正“上桌”全球手机厂商Top5的2023年，传音营收增速33.69%、归母净利润增速122.93%——此前迥异于同业的增长速度在逐渐放缓。

销售层面也面临多方面挑战，第三方机构统计显示，传音2024年在大本营中东非市场，已经连续多个季度市场份额出现下滑，其他中国厂商正借助累积优势，在传音要向上冲刺的价位段对其狙击，对传音优势价格端也发起挑战。

好在拓新持续获得新进展，东南亚多个市场，传音已经悄然崛起。

但伴随海外新兴市场高成长空间而来的，是可持续成长的不确定性。这些市场更容易受全球宏观经济、货币环境等因素所影响。

借力新兴市场站稳头部阵营的传音，如今却陷入低价困局。未来，创始人竺兆江如何带领公司走出困局？

不同于目前国内主流安卓阵营厂商起步于国内市场，传音是率先起步于海外市场，并公开表达过不计划回国发展。

这背后是竺兆江在手机行业从业二十余年，见过一轮行业兴衰后，决定挖掘全球新兴市场的前瞻性动作。

21世纪初期，还在“手机中的战斗机”波导工作的竺兆江主要负责海外业务。

“早期最常看到索尼、松下这些日本品牌的广告，后来就常看到三星电子、乐金电子的广告，当时我就开始怀抱一个梦想，有一天要让大陆的品牌也能在国际上受到瞩目。”早年间接受采访时，竺兆江如此表态，“我那时观察非洲手机市场，只有三星电子、诺基亚等少数品牌，竞争相对比其他市场少很多，因此就锁定非洲市场。”

这些第一视角似乎也成为他2006年创立传音控股的启发，在非洲发展的很长时间，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，就少不了传音的涂墙广告。

搭上新兴市场快速成长“顺风车”以来，2020年和2023年是传音的业绩转折之年。

恰恰是2020年，传音收入构成中，非洲市场的营收占比已经下降到61%；而2019年非洲市场收入还占公司整体比重的77.25%。

这意味着，传音在非洲之外市场的拓展逐渐显效，自此，其业绩开始进入发展新台阶。

但很快，全球遇上公共卫生危机，这对新兴市场的波及是逐渐蔓延的，到2022年左右开始影响扩大。

Canalys手机行业首席分析师朱嘉弢就对21世纪经济报道记者分析道，此前两年，非洲手机市场经历了疫情和俄乌冲突的影响面临大盘增长压力，不过2023年下半年开始，消费力出现了较快恢复；这种情况延续到2024年，增幅逐渐不太明显。预计2025-2026年也不会有过高的增幅表现。

“这是因为非洲市场从功能机向智能机切换的速度比较慢，而且两类产品价差较大，导致出现缓慢增长的现象。”他续称，传音在非洲市占率常年位居第一，如此高基数的前提下，也令其很难在当地再有更大成长性。

“大本营”非洲市场的成长性驱缓，可以说是影响传音2024年整体业绩增幅的一大因素。

财报显示，2023年，非洲市场占传音整体收入比重的36%；2024年比重为34%。显然，拉动传音2024年收入增长的驱动因素成为了“亚洲等其他地区”。

但在非洲的长期沉淀也成为公司盈利能力的重要护城河，自发布招股书那时起，非洲之外市场就一直在拖累传音毛利率表现，这一情况延续到了2024年，甚至更为严重。

2024年，传音在非洲市场的毛利率为28.59%，同比减少1.46个百分点；亚洲等其他地区毛利率为17.66%，同比减少2.52个百分点。全年公司总毛利率为21.34%，显然被非洲之外市场的盈利能力所拖累。

传音在非洲市场的滑落也有迹可循，根据Counterpoint统计，传音集团在中东非（中东加非洲）市场的份额从2023年第三季度的34%下降到2024年第三季度的30%，创下七个季度以来最大降幅。

该机构指出，传音旗下TECNO品牌在各个价位段都举步维艰，Infinix和itel两个品牌也因低端市场价格竞争力下降而遭遇重大挫折。

Counterpoint高级分析师汪阳对21世纪经济报道记者分析，传音从功能机起家，延伸到智能机市场，近两年也在推动向150-200美元更高价格段迭代。

但这恰恰是其他国内主要安卓厂商的发力重点，随着更多中国厂商在积极参与海外新兴市场竞争，包括小米、荣耀、realme（真我）等厂商都在中东非市场对传音带来竞争压力。

TechInsights无线智能手机战略高级分析师吴怡雯也对记者表示，传音在其主场非洲市场面临两大挑战：首先是非洲消费者的智能手机需求和购买力下降，这主要由于非洲民生物资依赖进口，在美元走强的情况下导致消费者生活成本上升；其次是市场竞争加剧，三星、realme、荣耀和联想（Motorola）等手机厂商加大了对中东非地区的投入，在2024年下半年都录得较高的出货量增长。

国内手机厂商积极发力非洲市场，是源于手机行业的一条生存法则：规模化就是生命线之一。这意味着，在还没完全站稳市场位置的时期，宁可牺牲利润，也要换取更大的销售体量、更高关注度。

“之前考虑到100美元以下市场竞争过于激烈了，所以我们主动放弃了这个价位段市场。但2023年传音几乎是‘一骑绝尘’的表现，让我们意识到，这类超低端市场其实对我们拓展客户有帮助，也有希望促进未来从3G向4G的用户转化，我们义无反顾再次回到了这个价位段。”一名手机公司高管如此对21世纪经济报道记者表示。

所以对国内不少安卓阵营厂商来说，把产品价位段向下延伸到100美元左右与传音竞争，可以为他们带来更大体量和发展空间，却会为传音的扩张带来阻力。

“这些中国手机厂商在中低端价位段积累了更多经验和资源，让传音的向上发展面临挑战。”汪阳指出，此外，传音正注重在东南亚、拉丁美洲等市场布局，也有所忽略了在中东非市场的深耕。

“从整体份额看，传音在非洲不算下跌，其他中国厂商也在上涨，只是三星受到影响份额有所下滑。”朱嘉弢对记者分析，三星自身也在调整产品结构，其在低端产品方面逐渐失去竞争力，中国厂商在该领域有更强的成本控制和产品定义能力；由此三星也主动把产品均价向上调整。“我认为至少在未来五年内，传音在非洲市场的地位不可动摇。”

根据Canalys统计，2024年第四季度，传音在非洲单一市场的出货量市场占比为49%，远超第二名的三星（17%）。但该机构预计，2025年该地区将面临短期宏观经济压力，包括持续高通胀、货币贬值风险以及经济增长动力有限。Canalys认为，2025年非洲智能手机市场将实现2%的温和增长。

这是传音大力拓展更多新兴市场的动力。实际上2024年，传音在东南亚市场的拓展成绩看起来颇为可观。

IDC统计显示，2024年，印度尼西亚市场的增长主要由传音主导的超低端（低于100美元）市场推动。在菲律宾市场，2024年出货总量中有超过一半的产品价格低于100美元，传音在相同价格点带来了近480多万台的出货量，主要由Infinix的Smart系列和Tecno的Spark Go系列推动。这使得市场整体平均售价从2023年的192美元降至2024年的179美元。

汪阳告诉记者，传音的手机元器件主要采用非龙头供应商的策略，导致从供应商角度看，传音就是最大客户，意味着后者有更大议价空间，且可以提出定制需求——这是相比同业的最大不同，也让传音在其供应链中有几乎可以类比苹果相比于“果链”的影响力。

另外，此前传音在知识产权方面面临一些合规性问题，其曾与高通之间发生诉讼纠纷就是一个例证。不过换个角度看，随着传音与高通达成和解，也为传音进入更多高合规要求市场打开机会。

而在渠道层面，不同于国内厂商多与当地头部运营商或渠道商合作，传音倾向于与更草根的渠道推进合作，这让产品可以更快、更深入渗透到低线城市或区域——这是传音在非洲已经屡试不爽的策略，照搬到东南亚依然对进入下沉市场有优势。

一名供应链人士对21世纪经济报道记者表示，传音的产品在全球热销，其中部分原因在于对内存的产品规划受到欢迎。

相比国内2023年积极推进大内存普及，海外市场并未推进那么快速。“据我了解，传音从以前主要为8G和16G的闪存，全面转到32G和64G，还加量不加价，叠加海外新兴市场的换机机会，自然容易吸引用户。”该名人士续称。

“在行业前期元器件去库存周期中，传音充分利用后发优势，获得显著的采购成本优势。公司针对消费者需求，在保持原价的同时推出更大内存、更具竞争力的产品，在新兴市场获得扎实进展。”吴怡雯告诉记者，而东南亚是传音的重要海外市场，公司在该地区投入了大量资源。“当地安卓用户更重视产品性价比，对品牌忠诚度小。传音近年来依靠成本优势，通过推出高性价比产品和提供具有竞争力的渠道分成，快速占领多个市场。公司在菲律宾、印度尼西亚等地区取得显著进展，对其他国内厂商形成较大冲击。”

这解释了2023年传音终成“黑马”杀入全球Top5阵营的原因，但也意味着其增长潜藏隐忧——新兴市场的整体消费能力更容易受外部环境所影响。

目前不稳定的外部贸易环境正给新兴市场带来更多潜在挑战。

“目前我们看到，今年一季度全球很多新兴市场出现需求疲弱，要关注是否会延续到二季度甚至影响下半年行情。”朱嘉弢向记者表示。

他进一步分析道，对于大多数新兴市场国家来说，手机进口占据了很大部分美元外汇储备额度，随着当地市场面临宏观经济和货币环境变化，这些地方或多或少会采取对进口商品的措施调整，进口智能机可能就会受到较大影响。过去2-3年间这类现象已经在多个新兴市场陆续发生过。而这恰恰是中国手机厂商在海外市场占据较大份额的所在。

“随着今年各个新兴市场进入正常手机进口状态，厂商需要更多关注消费者本身需求的问题。中国厂商在海外目前较大比例销售集中在中低端价位段，对应消费群体为价格敏感型，受经济环境波动影响更大。”他补充道。

吴怡雯也对21世纪经济报道记者分析，全球关税政策的不稳定性确实给传音等出海厂商带来挑战，这主要集中在需求端，因为关税对依赖外贸的新兴国家影响较大，经济低迷和不确定性会直接影响当地消费者需求。

“相比之下，供应链方面较为可控，因为关税的不稳定性是整个行业共同面临的风险。传音与其他国内厂商主要面临的是贸易摩擦加剧导致的元器件价格波动风险。”她补充道。

而其中，低价位段手机面临的冲击可能更大。

“传音的确在100美元以内价位段‘一家独大’。”汪阳对记者指出，从产品规格看，倘若元器件逐渐涨价，大量用于低端手机的元器件涨价幅度可能比高端手机高很多，对传音这类主力产品在偏低端价位段的厂商来说，意味着利润空间进一步被挤压。

朱嘉弢也对记者分析道，从2024年下半年开始，随着供应链成本逐渐上涨，海外市场的不少中低端产品开始减配。“到今年看，厂商不太可能继续全方位实行低价高配行为，大趋势反而是降规格、降配置。”

“传音正积极拓展100美元以上的市场，不仅推出了更多中高价位的产品，还持续投资折叠屏手机领域。”吴怡雯指出，然而，在竞争更为激烈的市场中，传音还需要加强品牌建设。传音的消费者极为关注价格，更看重性价比而非品牌认知度。

汪阳对记者指出，综合来看，传音从2024年二季度至今，基本面没有发生太大变化，外部厂商的压力仍在，只是随着传音出货量达到一定基数，成长性会有所放缓。

但不可否认的是，传音在东南亚等更多新兴市场的布局是关键一步，这让传音整体体量有了更大上升空间，只是在目前全球宏观环境面临压力的环境下，传音难见2023年那般高速增长态势，叠加其他中国厂商参与竞争。传音面临的发展压力将延续到2025年。

应该说，“非洲之王”传音坐稳全球Top5宝座，离不开其超低价位段产品布局策略和营销、渠道规划，但也正因如此，这些市场的消费者并不那么认可某一品牌。

起步于低价市场的传音如何“向上”走，进一步稳住局面，是竺兆江目前面临的重要命题。