张裕A交出“20年来最差财报”，国产葡萄酒大公司如何穿越“低谷期”

2025年4月25日，张裕A（以下简称“张裕”）发布2025年度一季报。报告期内，张裕实现营收8.11亿元，同比微增0.51%；净利润1.59亿元，几乎与去年持平；但扣非净利润仍小幅下滑0.82%，延续2024年整体的下行趋势。

近日发布的张裕2024年财报，被视为“20年来最差财报”。在过去一年中，张裕全年营业收入为32.77亿元，同比下滑25.26%；净利润仅为3.05亿元，同比大跌42.68%。尤其是扣除非经常性损益后的净利润仅为1.31亿元，暴跌71.64%，这反映出其主营业务的核心盈利能力已大幅削弱。

张裕自2020年以来，经营表现便有所走弱。2020年曾出现营收33.09%、净利润58.58%同比下降。只不过，2024年相比当时更是创下营收、净利润新低。

张裕年报显示，公司产品以葡萄酒和白兰地两大系列为主，在国内葡萄酒行业大幅领先主要竞争对手。作为行业头部企业，张裕的经营结构与困境也反映了行业总体的现状。记者以投资者身份拨通张裕证券事务代表电话，接线工作人员表示，目前企业经营仍以线下传统渠道为主，尚未见到行业转好迹象。

具体来看，产品结构方面，张裕葡萄酒2024全年营收同比下降22.32%，白兰地则大跌35.80%。更值得注意的是，张裕在2024年继续压缩市场投入，销售费用同比下降18.29%，广告与市场营销费用都有明显下降，虽然短期内降低了成本压力，却也进一步削弱了品牌的市场存在感。

不过，葡萄酒生意下降，并非张裕一家的难题。

有着“葡萄酒第一股”的港股上市公司怡园酒庄，2024年实现收益3455.3万元人民币，同比下降46.83%；归母净利润则为亏损4101.8万元人民币。

尚未发布正式年报的ST通葡、莫高股份也已发布预亏公告。

中信尼雅虽然在2024年实现盈利，但并非以业绩增长为主要驱动力，而是更多依靠压缩成本。2024年，该企业出现营收同比下降23.69%，从上年的2.11亿元跌至1.61亿元。虽然净利润大幅增长至1663万元，同比上涨352.5%，但主要来自非经常性损益，扣非净利润仅为399万元。

与此同时，2024年中信尼雅经营活动产生的现金流却从上一年的5495万元转为-4965万元。企业还存在销售渠道的明显变化，2024年报告期末，中信尼雅经销商共计105家，全年增加经销商数量为27家，全年减少经销商数量为112家，过去一年中，有超过一半经销商终止中信尼雅销售业务。

上述情况致使中信尼雅虽然因营业成本减少60.19%导致毛利率提升12.71%，但批发代理收入却相应减少了45.03%。

2024年以来中信尼雅高层人员变动也较为频繁，公司董事长、副董事长、总经理先后辞职。

威龙股份是目前少数同时实现收入、净利润双升的国产葡萄酒公司。企业在业绩预告中表示，2024年净利润扭亏为盈，净利润为960万元至1440万元；收入增长约15%。此外，企业也在去年实行成本控制、费用压缩，使产品毛利率提升约3%。不过，威龙股份的具体经营情况，仍有待正式年报的进一步披露。

放眼整个行业，2024年对中国葡萄酒来说，是一个全面“退潮”的年份。

据国家统计局和海关总署数据显示，规模以上企业累计葡萄酒产量为11.8万千升，同比下降14.5%。

而葡萄酒进口量却在2024年达到28.3万千升，同比回升13.59%。尽管如此，进口份额的增长仍未能撬动沉寂已久的国内葡萄酒市场。中国酒业协会数据显示，国产葡萄酒市场规模在2016年达到巅峰的484.54亿元，此后持续下行，2023年已降至90.9亿元。从目前葡萄酒上市公司发布的2024年销售数据来看，2024年仍较2023年进一步下降。

在中产消费下行、餐饮恢复缓慢的背景下，国产葡萄酒不仅面临葡萄酒品类整体销售情况下降，还遭遇进口葡萄酒的强烈竞争。

但国内葡萄酒大公司们仍然未放弃寻找希望。

2024年，中信尼雅直销（含团购）渠道增长25.93%，已接近批发代理占比，表明公司正试图从过去的“渠道驱动”向“客户直达”模式切换，通过协同团购直销渠道触达C端客户。

支撑这种切换的，是中信集团体系内的大客户资源。此外，中信尼雅也与新疆维吾尔自治区开展的直播带货项目，同时扩大品牌知名度和销量。

张裕也在拓展线上业务。

其总经理孙健在2023年5月26日举行的公开活动上表示，张裕的线上业务占比由多年前的3%增长至2022年的15%，不过由于线上中低端产品更多，导致线上比线下业务毛利率低，抖音团队在2022年最低点毛利率仅为百分三十几。

从2024年财报来看，包括线上业务的直销模式仍旧在公司营收占据约15%比重，但直销毛利率为56.46%，接近经销渠道57.70%的毛利率。2024年，张裕直销比经销渠道毛利率低的情况正在改善。

在过去很长一段时间里，葡萄酒价格混乱的现象普遍存在。而电商的普及让价格变得更加透明，这对行业而言既是机遇，也是挑战。

“现在，在山姆这类渠道能买到品质不错、价格亲民的葡萄酒，年轻人尝试门槛变低了。以往依靠信息差驱动的葡萄酒销售方式已难以为继，”酒类讲师、北京饮万文化传播有限公司主理人石鑫表示，“电商让物美价廉的产品加速涌现，也让消费者变得更懂酒。这种变化反而给那些愿意长期投入、认真做品牌的企业带来了机会。”

不过他也指出，葡萄酒是否能够从“礼品酒”“应酬酒”转型为“日常饮用酒”，将直接决定这个品类能否出现持续增长。

与此同时，国产葡萄酒要想突破进口品牌的夹击，还必须找到属于本土的叙事路径和差异化标签。相比一味降本、收缩预期，真正的挑战仍在于能否挖掘新的增长曲线。

对于这一点，行业龙头张裕的2025年目标已显露出谨慎态度：其年初设定的营收目标为“力争不低于34亿元”，明显低于2024年47亿元的预期目标。