消费行业如何反“内卷”？专访和君咨询CEO潘松挺：要跳出“存量厮杀”，抓住三个增量空间

每经记者：张梓桐 每经编辑：文多

AI（人工智能）浪潮汹涌下，“恢复和扩大消费”被摆在了优先级位置，消费行业正迎来新一轮的发展机遇。消费企业如何抓住“时代红利”？又如何打破“价格战”“流量战”的困局，实现反“内卷”？这成为2025年消费行业的焦点话题之一。

4月24日，和君咨询CEO（首席执行官）、资深合伙人潘松挺就上述问题接受《每日经济新闻》记者专访时表示，政策的核心作用并非颠覆行业底层逻辑，而是通过资源配置优化市场环境，加速推动行业向“产品品质化、需求细分化、渠道多元化、管理高效化”的方向演进。

潘松挺从事企业咨询工作二十余年，主持超过100个咨询项目，担任多家消费品上市公司独立董事和战略顾问，在消费品领域有着丰富的咨询服务经验。而由他所著的消费领域新书《穿越周期：消费品企业的战略破局》也刚于近日上市。

潘松挺认为，AI技术正在颠覆消费行业，但大部分企业仍停留在工具应用层面。在消费品“十大红利”中，AI对科技创新红利的放大效应最强。

潘松挺还预测，行业未来将出现明显的两极分化：“市场一定会推动一批以‘质价比’取胜的消费品品牌，比如蜜雪冰城、名创优品；同时也会培育一批国产高端品牌，如老铺黄金。”这种分化格局将持续相当长的时间，企业需要根据自身定位选择适合的发展路径。

国货如何打破“网红”困局？关键在补齐三大战略短板

中央经济工作会议在部署2025年重点任务时，把扩大国内需求摆在首位，强调“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。因此，市场普遍认为，消费企业将迎来一波政策红利。

潘松挺表示，企业想要将宏观政策转化为自身的“时代红利”，关键在于提升自身的综合实力。

“政策像是催化剂，让原本存在的趋势更加显性化——比如下沉市场与高端化的长期并存，这本质上是消费分层与产业升级共振的结果。”潘松挺强调。

他认为，消费行业的政策红利最终会惠及行业头部企业，因为能够吃到红利的一定是行业里的佼佼者，这个时代已经没有靠“躺”能吃到的红利了。

在县域消费爆发的趋势下，潘松挺认为，企业应抓住这一契机。他认为，县域消费爆发是城乡二元结构在经济发展特殊节点上的趋同，是必然趋势，政策只是放大了这一趋势。企业要洞察趋势、顺应趋势，通过打造优质产品、优化渠道布局、提升品牌形象等方式，在县域市场中赢得消费者的认可。

在AI技术席卷消费行业的当下，潘松挺认为，AI最大价值在于放大“科技创新红利”，传统消费品研发周期长达12~18个月，而AI能将其缩短至6个月以内。

他强调，AI不仅是效率工具，更能洞察人类难以捕捉的消费趋势，比如通过情感计算分析社交媒体情绪，预判哪些小众需求会走向大众市场。

当“国货潮”褪去情绪滤镜，如何从“网红”走向“长青”？潘松挺认为，关键在于补齐三大战略短板：质价比护城河、全渠道掌控力、组织进化能力。“消费品行业的竞争本质是‘马拉松’而非‘百米冲刺’，短期靠流量，长期靠系统能力。”

在潘松挺看来，质价比并非简单的“低价高配”，而是对“价值等式”的重构，是用技术创新降低成本，是用品质升级提升溢价。

对于新消费品牌“从1到10”靠“爆品”，但“从10到100”却崩盘的现象，潘松挺认为，“第二增长曲线”的构建需要前置。虽然大部分行业在“从10到100”的发展阶段仍靠主业增长即可，但第二曲线也是企业未来持续做大的必选项，且需要长期培育。

他表示，在“10到100”的发展阶段，企业应开始第二曲线的孵化或关注，在主业发展良好、资金实力较强时进行布局。不过，第二主业的发展节奏不能过快，要根据自身资源与基因选择赛道，不能为了扩展规模而盲目涉足。

“新消费品牌死于渠道单一化的案例太多了。”潘松挺警示，全渠道能力的本质是“用户触点管理”。他进一步诠释道：“年轻消费者习惯在抖音‘被种草’、在小红书查测评、在天猫下单、在线下门店自提。企业需构建‘内容种草—搜索转化—即时零售’的闭环，比如通过AI算法分析不同渠道用户的行为数据，实现精准选品和库存调配。”

消费行业反内卷：要跳出“存量厮杀”

在消费行业深陷“价格战”“流量战”困局的当下，潘松挺指出，真正的反“内卷”需跳出“存量厮杀”，从技术创新、生态构建、全球化布局三大维度开拓增量空间。

“AI技术正在颠覆消费行业，但大部分企业仍停留在工具应用层面。”潘松挺认为，在消费品“十大红利”中，AI对科技创新红利的放大效应最强。AI作为科技创新的基础，适用性广、发展迭代快，所以对消费的颠覆性最强。目前，AI在汽车、手机、眼镜等领域的应用已不仅限于“工具应用”，而是成为行业发展的关键力量。未来，随着AI在更多行业获得深入应用，消费行业将迎来更多变革。

消费基础设施的升级催生了被低估的国产化红利。随着中国整体消费产业链和产业生态的升级，更多领域的国产化成为可能。

在食品、日用品、服装等基础领域，过去国外品牌占据绝对头部位置，但在潘松挺看来，随着基础设施提升、科技创新在消费领域的突破，中国在消费领域的各赛道都将迎来更多国产化的机会。区域品牌可借力基础设施升级实现全国化突破。

在生态维度，针对业内普遍存在的“产品思维固化”问题，潘松挺提出向“生态思维”转型的路径。

“当企业从‘卖产品’转向‘卖生活方式’，市场空间将从单品竞争拓展至生态占位。”他分析说，这种转型需要企业具备跨品类整合能力与数字化技术支撑。

在国内市场竞争加剧的背景下，潘松挺建议企业将视野转向全球化。“全球化不是简单的市场平移，而是基于本土化洞察进行品类创新。”他强调，中国的饮食文化、制造效率等优势正为休闲食品、新茶饮等品类的出海提供战略机遇。

“消费行业的未来，属于那些能将政策红利转化为系统能力、将国货情怀沉淀为产品实力、将技术变革转化为商业创新的企业。”潘松挺总结道，在政策推动消费升级、技术重塑产业逻辑的双重背景下，企业唯有摆脱短期流量依赖，以技术深耕并构建壁垒、以生态思维重构价值、以全球视野开拓市场，才能在新一轮竞争中构筑不可替代的长期优势。