徐汇宜家28日回归，瞄准咖啡文化、银发经济、宠物经济……外资抢抓新机遇

1998年1月，宜家进入中国大陆市场，首家门店开在上海。过去27年，宜家徐汇商场一直是这家外资企业链接中国市场的重要纽带，并以此为起点，不断加码投资上海、投资中国。

经过两个月多的升级，徐汇商场将于4月28日焕新回归。改造前后有何不同？记者提前探访发现了三个关键词——咖啡文化、银发经济、宠物经济。这些恰是上海消费市场的新特征，也显示出外资对上海市场脉动的敏锐洞察与深耕本土的坚定承诺。

瞄准三大消费新赛道

家是城市的最小单元，千万个家庭也构成了城市的底色与特征。

上海消费者的一大特征是喜欢喝咖啡，这体现在街头巷尾的咖啡店和浓郁的咖啡文化。抓住这个特色，宜家在新商场的改造中，就将咖啡文化纳入居家灵感。走入焕新后的徐汇商场，记者看到，最大的改变就是右手边的“瑞典风味咖啡馆”，这样的咖啡馆在整个商场里还有好几处。宜家上海市场部经理唐维玮告诉记者，宜家在多个样板间中将“咖啡角”的设计纳入其中，有些置于厨房，有些与餐厅混搭，记者在探访时就看到了10足居家“咖啡角”。

不少“老克勒”知道，宜家徐汇商场有个隐秘的“老年相亲角”，改造后还会有吗？记者获悉，在此次改造中，适老化改造是宜家的发力重点，还将放大这一特色。“我们的改造是朝着‘全龄友好’的方向改善。”宜家上海大区市场总经理沈静芬介绍，商场会设立一个“老朋友俱乐部”，就在前几天，一场银龄交谊舞晚会已在此举行，未来还会有更多的活动。她介绍，除了利用餐厅区域，未来这里还会有很多适老化的展间，让银发族知道如何做居家适老化改造。此外，商场开业后，上海“市补”中30%的适老化补贴也会同步上线。

此外，宠物经济的万亿级市场也成了商机。关注到上海数百万的养宠家庭，这里的样板间给出了人宠独立与共享空间解决方案。29.9元的窗帘杆往下挪，吊些小鱼和玩具，就变成了猫的乐园；39.9元的猫抓板裹住一根桌角，猫咪就能“顺藤爬杆”……简单的改造带来的是可持续的美好生活方式。

有变化也有保留。沈静芬介绍，此次改造仍保留了57个家具展间和3个真实的家，让消费者能够根据自身的需求和偏好自由选购。

持续加码上海

作为宜家进入中国大陆的首店，徐汇商场的焕新回归无疑有着更重要的意义，事实上，从2021年的改在到2025年的“爆改”，短时间的频繁升级，也显示出这家外资对中国市场、对上海市场的重视度。

“今年的改造是依据消费者的反馈和建议而开展的。”沈静芬介绍。记者看到，长达百米的家具自提区和 4000多平方米的自选区域在此次改造中回归，满足消费者即买即取和自提服务的需求。同时，现场还引入无人驾驶叉车和无人机自动盘点提升配送效率，协同服务上海全渠道的物流需求。

这其实不是宜家近年来的大手笔。去年，位于长宁的荟聚综合体项目开业，总建设面积超过43万平方米，是宜家母公司英格卡集团在中国投资最大的单体项目之一，项目包括上海荟聚购物中心、宜家家居以及5栋荟聚办公楼，至此，宜家中国在上海完成了“一城四店”及线上线下贯穿的全渠道布局。宜家中国副总裁阮林娟在接受记者采访时曾表示，“上海充满活力的运营环境和多元开放的消费人群为宜家提供了宝贵的创新孵化平台”。

沈静芬还透露，宜家一直在上海不断探索和引入新的模式和服务。去年5月，在沪推出“长者善居”的适老化改善服务；6月，在上海率先推出“宜家家居回购和再售服务”。针对上海“首展首秀”的特色，今年企业还推出了“宜家上海首届设计节”，2月面向室内设计师、产品设计师、时装设计师等发出召集令，4月，线下设计展登陆北蔡、宝山和临空商场，并将在徐汇商场进行限时展览。

原标题：《徐汇宜家28日回归，瞄准咖啡文化、银发经济、宠物经济……外资抢抓新机遇》

栏目主编：张懿

来源：作者：文汇报 徐晶卉