海外增幅375.2%，征服全球年轻人，白酒该向泡泡玛特学什么

酒业需摒弃“教育消费者”的传统思维，

以IP为载体、场景为入口、体验为核心，

与年轻人共建文化认同。

文丨王猛

4月22日，潮玩第一股泡泡玛特发布公告，2025年第一季度整体收益（未经审计）同比增长165%-170%。

根据此前泡泡玛特发布的财报，公司2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34亿元，同比增长185.9%；其中，中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

泡泡玛特被网友称为“年轻人的茅台”，在年轻人聚集的抖音和小红书搜索泡泡玛特相关话题讨论分别达到82.4亿次和48.6亿次，从种草、开箱到分享感悟，内容堪称海量。

作为由年轻人“玩出来”的千亿市值潮玩龙头，泡泡玛特在抓住年轻消费群体需求、构建潮流文化生态等方面的经验，有哪些值得酒业借鉴？

与年轻人情感共鸣

泡泡玛特的成功，首先得益于泡泡玛特精准把握年轻人的兴趣点和情感需求，以独特的风格和丰富的情感内涵吸引年轻受众。

比如，泡泡玛特的CRYBABY以“哭泣治愈”为核心理念，鼓励人们在宣泄情绪后勇敢前行，引发了年轻人的强烈情感共鸣，2024年相关收入同比增速高达1537.2%。

当Z世代因热爱自发参与IP二创、收藏与社交传播，还形成了“品牌创造IP-用户反哺文化”的共生生态，让商业价值与情感价值实现螺旋式增长。

从本质上看，泡泡玛特卖的不是传统商品，而是年轻人表达自我、寄托情感的社交符号。而酒天生是情绪的载体，酒企在这方面拥有先天优势。

比如江小白早期以“我有一瓶酒 足以慰风尘”的文案贴近年轻人的孤独与理想，近年又通过“表达瓶”让用户自定义酒标文案，将“情怀”转化为“可参与、可分享的个人故事”。粉丝们不仅对品牌忠诚度极高，还积极向朋友推荐江小白，形成了强大的粉丝效应。

但从白酒行业整体看，很多传统酒企缺少制造类似“细腻共鸣”的能力，仍试图以偏向宏大叙事的“成年情怀”去打动Z世代。年轻化语境下，酒业的情感营销需要从宏大叙事转向，既要保留品牌内核的文化厚度，更要锚定年轻人的情绪痛点。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，在推进白酒“年轻化”进程中，企业需在品牌营销时转变话语体系，运用新媒体工具、体验营销等手段，以契合年轻消费者喜好的方式开展营销活动。如此更易引发群体传播与裂变效应，达成传统白酒内容向当代创新输出的转变，进而赢得年轻消费群体的青睐。

泡泡玛特与江小白的案例都说明，品牌年轻化不应该是家长式灌输，而是与用户共同编织情感网络的共鸣过程。

此外，在年报中我们还能发现，泡泡玛特给年轻人带来的共鸣非常具有延续性。

2024年，泡泡玛特首次实现THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP营收过10亿元，13大IP营收破亿元。其中，既有MOLLY这样的二十年经典IP，也有望成为最快进入10亿俱乐部的CRYBABY。

泡泡玛特经典IP收入情况（单位：亿元，来源：东兴证券）

泡泡玛特在年报中表示，MOLLY作为最具代表性的经典IP，始终展现出蓬勃旺盛的生命力：凭借持续不断的运营以及高端化策略，成功打造出经典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等基本形象，通过跨圈层的内容创新与多元产品组合，深化IP文化符号价值以满足不同粉丝群体的需求，相关收入仍然达成了105.2%的同比增长。

经典IP持续活化，新IP不断出现，泡泡玛特为年轻人提供了源源不断的新鲜感。反观白酒行业，虽然也在积极探索产品创新，但缺乏对消费场景和体验的深度挖掘。

▎图源：泡泡玛特官网

泡泡玛特的成功，为白酒行业提供了新思路。

一方面，可以通过对经典产品的重新演绎，例如推出纪念版、收藏版酒品，赋予其更多故事性和文化价值；另一方面，也可以借鉴盲盒玩法，开发系列化、主题化的产品组合，通过“开箱惊喜”增强消费趣味性和社交传播性。

理解年轻人眼中的美学

除了精准捕捉年轻人的情感需求，泡泡玛特征服年轻人的IP美学逻辑同样值得酒业借鉴。

泡泡玛特旗下MOLLY标志性的圆眼、LABUBU的蘑菇头，以及简洁的弱叙事设计，极大地降低了传播门槛，直观且富有记忆点的呈现方式，使得IP形象迅速在年轻人心中扎根。

这说明，在Z世代“视觉优先”的消费逻辑下，契合其审美偏好的设计，是品牌破圈的重要驱动力。知名酒类设计师、北岭俊创始人、茅台工业设计中心总设计师张朝阳认为，好的设计至少能为一个新锐品牌的破圈，贡献80%以上的力量。

比如剑南春与三星堆博物馆合作，将“青铜面具”“青铜大立人”等文化元素融入产品，推出剑南春三星堆文创收藏系列，不仅上架即热销，更在社交媒体引发Z世代广泛讨论。

剑南春的案例还表明，贴近Z世代并不意味着消解品牌的文化底蕴。白酒企业在保留品牌辨识度同时，也能让历史感成为年轻人眼中的“潮酷文化密码”，从而让产品成为年轻人镜头里的潮流单品、社交圈的话题切口，在视觉层面完成与Z世代的对话重置。

当品牌实现从品牌价值内核到视觉识别系统的年轻化，就能让不同文化背景的年轻人更轻松地理解和接受。

2025年一季度，泡泡玛特海外收益同比增长475%-480%（亚太345%-350%，美洲895%-900%，欧洲600%-605%），远超国内收益增长的95%-100%。

过去一年，泡泡玛特积极推动海外业务布局，通过布局线下门店、在线渠道、举办行业展会和艺术家签售会等形式深化DTC战略，推动泡泡玛特品牌及IP认可度在全球范围内极速提升。目前，泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙、法国、美国等地开设了线下门店和特色主题店，发力成为一个世界级文化消费类品牌。

▎泡泡玛特海外市场收入情况（单位：亿元，来源：东兴证券）

以普世文化与年轻人为突破口的泡泡玛特在海外市场的发展，也为白酒企业的出海打好了样。过去很多白酒企业只是把货铺到了海外渠道，这不是出海，充其量只是一种出口。

里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云认为，汉语拼音是中国酒企出海最大的“障碍”，中国企业走向全球必须有一个通用的英文品牌名；认知是最大的瓶颈，中国企业必须去真正了解海外主流消费者人群的认知；需求差异是进入主流市场最大的鸿沟，中国企业要针对海外当地习惯和认知做符合本地口味的食品。

面对白酒出海过程中普遍存在的品牌命名、消费者认知、需求差异等难题，泡泡玛特以其独特的策略给出了有效解决方案，为白酒企业出海提供了极具价值的参考样本。

与Z世代玩在一起

泡泡玛特让Z世代如此喜爱，离不开游戏式的可玩性设计。

泡泡玛特通过59-99元的低单价降低消费门槛，再以隐藏款（抽中概率1/144）刺激复购。这种“不确定性”激发了年轻人的猎奇心理和收藏欲，甚至催生了二手交易市场。

不只是买的过程，泡泡玛特的消费者还能通过在小红书、抖音分享拆盒视频，在线下门店的机器人商店和主题快闪店打卡社交，获得丰富的乐趣。

这种从消费到分享的沉浸式体验，正是白酒行业在年轻化转型中需要发力的环节——不仅要让年轻人买酒喝，更要创造“可玩、可晒、可讨论”的消费场景，让消费者在主动分享中，完成品牌声量的裂变式传播。

例如，汾酒从2023年起，每年春节固定发起“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户创作汾酒特调视频。2025年，“#大家都爱汾酒”活动上线10天即收获14.1亿次播放量，如“汾酒+蜜桃汁”“汾酒+可乐”等配方成为爆款，吸引多位百万级、千万级粉丝博主参与互动。

不只是产品，场景也是吸引年轻人的关键。泡泡玛特的线下门店之所以成为打卡圣地，在于其将消费空间转化为潮流文化发生地。

这一逻辑也适合酒企。喝酒的场景不只是酒馆与饭店，还可以是沙滩，也可以是演唱会现场。比如在泸州老窖的窖主节，消费者不仅可以了解品牌历史、生产工艺和品尝美酒，还能在沙滩享受阳光与海浪，与奥运冠军互动，听明星的演唱会，看艺术展。

泸州老窖将“品牌溯源”与“潮流娱乐”无缝拼接的场景设计，让窖主节超越了传统品牌活动的单向输出模式，成为年轻人眼中“能喝酒、能追星、能打卡、能长知识”的文化嘉年华。

另一方面，泡泡玛特以文化为突破口，以IP为载体，让跨界和多元化也俘获了年轻人。

比如，泡泡玛特以HIRONO（小野）极具辨识度的治愈设计语言构建起独特的精神图景，他的世界成为许多粉丝的精神庇护所。它在全球各大城市开设了小野IP生活方式类快闪店，店内除潮玩之外，还推出潮流服饰、艺术生活家居、收藏级绘画、雕塑等众多品类，全方位地展现了小野的世界，相关收入实现了106.9%的同比增长。

从“潮玩”拓展到多元品类，泡泡玛特证明跨界破圈的本质是通过融入年轻人的日常生活场景，让品牌成为其生活方式的自然延伸，这一点与白酒的年轻化不谋而合。

吸引年轻人的关键，在于构建品牌与用户的情感连接。

酒业需摒弃“教育消费者”的传统思维，转而以IP为载体、以场景为入口、以体验为核心，与年轻人共建文化认同。当年轻人眼中的白酒不再是“应酬必需品”，而是“个性表达符号”，当饮酒场景从餐桌扩展到露营、音乐节、剧本杀，酒业才能真正持续扩大Z世代的消费版图。

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