99元小保养、30元流动补胎、1299元改色膜…累死自己卷死同行

作者|Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

经历“史上最淡3月”之后，汽车后市场出现了两个比较典型的现象。

一是门店老板逐渐通过打造人设来吸引流量，而这种人设，从过去几年的技术派、观察派，过渡到如今的搞笑派、发疯派，古到修就是典型案例。

二是低价引流又重出江湖，包括几家头部养车连锁推出“1元保养”、“99元小保养”等营销手段，以及某单店推出“24小时流动补胎30元”的活动。

由此可以看出行业的整体情绪：一方面，找不到太多出路，只能借助非常规手段来博取流量；另一方面，在流量短缺的压力下，无奈重新回归简单粗暴的低价引流。

针对流量价格战现象，汽车服务世界提出过，汽后价格战已经从粗放化时代走向精细化时代，一味的低价意义不大，门店需要在一定价格让利的基础上，配合流量矩阵、项目设计、服务体验等手段。

这其中，存在一个关键要素，那就是精细化价格战面向的客户群体，不再是不经筛选的全体车主，而是符合门店定位的精准车主。

换句话说，就是从抢客流到抢客群。

然而，当流量压力上升到一定高度的时候，粗放化价格战又杀了一个回马枪。

“99元保养”、“24小时流动补胎30元”，或许能在一段时间内缓解客户不进店的焦虑，但是长远来看，不仅会让客户产生低价抗性，还可能损失利润空间。

有行业观点认为，这是一种开历史倒车的行为。

是非对错并不是最重要的，关键还是在于，门店能否找到合适的破局之道。

一、低价引流卷土重来

全行业的流量短缺已经不是秘密。

宏观维度，根据F6大数据研究院的最新数据，今年一季度，汽服门店累计进厂台次同比下滑4%，新一线城市的下滑幅度甚至达到7%。

值得注意的是，这是F6连续两年在报告中发布同期下滑走势，很显然，这不是今年的偶发情况，而是行业的结构性回落。

微观维度，大分部门店老板反映，2月春节前后的生意状况还可以，但是进入3月之后，生意可以说是淡上加淡，有时候一天都没有一台车进厂。

众所周知，不少汽服门店仍然是粗放化经营，老板对于生意最直观的感受，主要体现在“有没有车可修”这个层面，连续几天没有客户进店，无疑会造成一定的心理恐慌。

在此情况下，门店出现了两种比较典型的选择。

一是重新开始做洗车、补胎等“吃力不讨好、放了一段时间”的业务，这些业务耗时耗力、利润率低，但好处是频次较高，至少能有更多机会接触到客户，从而激发更多潜在业务。

二是低价引流重现行业，以头部养车连锁的“1元保养”、“99元小保养”为代表，还有部分单店打出“24小时流动补胎30元”的旗号，后者明显是一种低价格重服务的自损打法。

另外，在新媒体平台上，部分利润型业务的价格一再被击穿，比如改色膜，已经从两年前的1999元进一步下探到如今的1299元，有洗美店老板甚至直言“卷一波，赔本买卖”。

可以看到，从头部连锁和个体单店，部分企业又回到了烧钱补贴的打法。

而烧钱补贴这种思路，在过去两年已经被行业普遍摒弃。

以小保养为例，从2018年郑州保养大战开始，经历了298元、198元等几个价格阶段；随着几家头部养车连锁集体加入，小保养大战在2020年进入高峰期，价格最低打到99元。

这个阶段，由于资本相对活跃、行业信心较高，烧钱换规模也无可厚非。

不过，情况在2022年发生变化，随着抖音等新媒体平台进入汽后团购体系，在保养项目上，198元保养套餐基本上取代了99元小保养。

相比于99元小保养，在项目层面，198元保养套餐还包含洗车、玻璃水、发动机舱清理，以及全车检查、胎压检测、车胎补气等检查服务。

很显然，新增的养护和检测项目，是为后续的项目和会员卡转化做准备，这并非简单的低价引流，而是注入了一定服务体验的组合拳。

换句话说，如今再想打价格战，除了一味的低价，还需要在项目组合、服务流程，甚至是供应链等多个维度进行设计，给客户提供具有性价比的产品和服务，同时保证一定的利润空间。

所以说，当99元小保养、1299元改色膜等低价引流再次出现的时候，有行业观点认为，这是一种开历史倒车的行为。

“不仅累死了自己，还卷死了同行。”

毫无疑问，这种状态不利于行业的整体发展。

二、价格战的底线是微利

目前汽服门店端的价格战，根据参与主体不同，大致可以分为两种类型，分别是连锁主导和单店主导。

在汽服连锁端，价格战的主要项目还是放在洗车、保养、轮胎等基础业务上，其核心逻辑是供应链驱动，也就是利用规模效应来实现降本增效。

供应链驱动背后，还出现了一个典型现象，那就是各大汽服连锁纷纷推出自有品牌，集中于机油、轮胎、车品、三膜等品类。

而自有品牌的最大意义，无疑通过整合供应链来赢得利润空间。

在个体单店端，价格战的核心项目，不再是保养、轮胎等基础项目，而是爆品项目，比如镀晶、除积碳、四轮定位，以及精洗、超级精洗等项目概念。

这也是汽车服务世界一直所强调的，对于个体单店、特色单店而言，爆品思维非常重要，即便是价格战当中，也需要利用低价+爆品的组合方式来打造差异化，最终实现以点带面，立体化发展。

否则，以个体单店的规模与汽服连锁比拼保养、轮胎等基础业务，是没有任何优势的。

更进一步，爆品项目不同于保养、轮胎等价格极度透明的项目，门店可以结合一定的项目套餐设计、服务流程体验等，来实现利润空间。

我们以洗车为例。

洗车是比保养更早的价格战项目，经历了多个不同的定位阶段，包括资本烧钱时期的“0元洗车”、“1分钱洗车”，以及资本撤退后的“9.9元洗车”、“29.9元不限洗车”等。

这里的洗车，指的还是那种缺乏服务体验的普洗。

然而，两三年前，就有门店老板直言，“29.9元不限次数洗车团购活动，即便卖1万单也没意义”，“洗车不带项目，宁愿不做这一单”。

为什么失效了？

因为汽后需求端已经出现变化，车主消费更加理性，低价无法激发或创造需求，甚至车主对低价引流也产生了免疫，另外，部分车主只为低价引流项目买单，只接受低价服务。

这就导致原来的低价引流+高价转化的逻辑行不通。

所以，到了最近几年，越来越多行业人士提出，要把精洗当作新的流量入口项目。

精洗作为流量入口项目有几个优势。

一是客单价较高，可以带来盈利空间；二是具有服务深度，能够让客户感知价值；三是筛选低价客户，有利于后续项目转化。

以汽车服务世界采访的爱车巧手为例，其精洗定价88元，并在新媒体平台上线团购，价格逻辑是“让20%的客户容易接受，30%的客户争取接受，既有合理的利润，又要做到价值对等”。

总的来说，无论是汽服连锁的供应链驱动模式，还是个体单店的爆品驱动模式，价格战的打法呈现，不再是简单粗暴的烧钱补贴，而是有底线的。

这个底线，就是要有一定的利润空间，即便是微利也可以。

三、一味抢客流的时代过去了

价格战当中的项目设计和利润要求，更多的还是表层所呈现的形式。

更底层的逻辑是，一味抢客流的时代过去了，行业进入了抢客群时代。

抢客流的逻辑，是用入口项目+低价策略圈住尽量多的客户数量，但这套逻辑随着低价引流破产而失效。

抢客群的逻辑，客户数量不再是首要因素，关键在于引流到店的客户是否精准，是否符合门店定位。

汽车服务世界提到过，如今门店经营的首要动作，就是定好客户群体，再根据客户群体来决定项目需求和价格体系。

以现有的市场来看，在定人群方面，目前主要存在三种形式。

一是定位高端品牌车主，二是定位特定品牌车主，三是定位年轻和女性车主。

而无论哪种定位，关键在于，在门店经营过程中都开始有意识地筛选客户，而不是做所有人的生意。

因此，在确定好客群之后，入口项目设计和价格战的实施，才能有的放矢。

比如很多门店把精洗当作新的入口引流项目，就不再是9.9元洗车这种低价低质的价格战手段，而是在精洗这个价格带内，进行一定的价格让利，同时保证服务质量，再利用诸如“不伤车”等概念，筛选出一批有意愿和能力消费的客户群体。

这种项目设计和定价策略，本质上是在高端洗美定位的基础上，为目标客户群体提供具有性价比的产品和服务。

在这个逻辑之下，对比汽服连锁和个体单店的新媒体运营策略的差异，就很好理解。

汽服连锁主推保养、轮胎等基础项目，是利用规模效应形成性价比，因此现在非常注重直播，形成达人+短视频+直播的矩阵，从而有效放大供应链，放大规模效应。

个体单店在爆品思维的逻辑下，更注重个人IP的打造，从而实现IP+爆品的组合，降低客户的信任成本，本质上也是一种性价比的体现。

所以，以找到符合门店定位的客户为大前提，门店花钱做一定的促销让利引流，是流量紧缺下的合理策略。

更进一步，如今入口项目和盈利项目的边界逐渐变得模糊，入口项目，不仅仅是起到引流的作用，还起到筛选客户的作用。

比如有的定位高端客户的门店，奔宝奥以上车型精洗只要9.9元，以下的车型则是88元，其核心目的也是为了筛选高端客户群体。

这样，才能在一定让利的前提下，既保证盈利，又找到客户，并沉淀为基盘客户。

低价引流破产、抢客流时代结束，长期来看对于行业肯定是好现象。

这也意味着门店对于流量焦虑多了一份理性，更加坚守于产品和服务的打磨。

在流量愈发短缺的当下，“99元保养”、“24小时流动补胎30元”，只能缓解一时的焦虑。

价格战背后，不能丢失价值。