鄂尔多斯王臻：走得稳，是女性创业的优势｜商界木兰

市场每天都在变，所以我们也必须跟着改变

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

图片来源｜受访者

王臻人生的大部分时间，都和羊绒有关。

1980年出生的她，是“羊绒大王”鄂尔多斯集团创始人王林祥的女儿。鄂尔多斯集团的前身“伊克昭盟羊绒衫厂”，也是在同一年成立的。

从学生时代开始，王臻白天上学，放学后便来到父母工作的羊绒衫厂，边写作业，边等父母下班。王臻曾写过一篇自述，标题便是：我是羊绒衫厂里长大的孩子。

25岁那年，王臻从英国剑桥大学取得了电子工程学硕士学位后，没有留在英国，而是回到了国内。从创立一个高端羊绒品牌开始做起，直到2015年，她接手了鄂尔多斯的羊绒业务。

公开资料显示，鄂尔多斯集团是国内领先的羊绒和冶金电力集团，最初以羊绒衫厂起家，至今已有45年的发展历史。目前，集团旗下主要有羊绒服装和电力冶金化工两大业务，后者已发展成公司营收的主要来源，占营收90%左右。

不过，鄂尔多斯还是以羊绒为人所熟知，曾凭央视黄金档的一句“鄂尔多斯，温暖全世界”广告语而家喻户晓。截至目前，鄂尔多斯旗下拥有“1436”“ERDOS”“鄂尔多斯1980”“BLUE ERDOS”和“erdos KIDS”五个品牌。这也是王臻接手集团羊绒业务后，带领鄂尔多斯品牌转型的成果——让鄂尔多斯这个传统羊绒品牌，变得更年轻、高端、时尚化。

在王臻看来，鄂尔多斯品牌的转型还是很成功的，“收获了业绩的增长，收到了很多正向的反馈，而且越来越多的人开始关注鄂尔多斯。”王臻告诉《中国企业家》。品牌转型以来，羊绒业务的营收也有了大幅增长。年报显示，2023年，鄂尔多斯集团实现营业总收入305.54亿元，其中，羊绒服装板块的营业收入为30.55亿元，相比转型前大幅提升。

当问及带领企业变革的动力是什么时，王臻表示，是使命，“企业需要传承、需要发展，也需要我们这一代的视野和创新精神，所以我认为是责无旁贷的。”

近两年，虽然外部面临很多不确定性的挑战，但让王臻感到最满意的，是企业在稳步发展。

“虽然挑战和困难无时不在，但幸运的是，我们走得比较平稳，没有大的波折。”王臻说，“这也是女性创业的优势：走得稳——往往会避免大起大落，提高成功的可能性。”

品牌重塑

2006年，王臻毕业回国后不久，便创立了一个高端羊绒品牌：1436，这也是中国首个顶级羊绒品牌。之所以取这个名字，是因为该品牌所用的面料，是被称作钻石级原料的小山羊绒，它的每根纤维平均细于14.5微米，长度在36毫米以上。细度和长度也是衡量羊绒价值最重要的标准。

“我在国外读书时，和许多国外同学交流后发现，大家对羊绒的理解都是一致的：羊绒是高端的、奢侈的，但那时中国羊绒的真正价值还没有得到很好的体现，还缺少属于中华民族的世界级品牌。”王臻告诉《中国企业家》。

这也是王臻想做一个高端羊绒品牌的初衷。那时，中国的羊绒大多是做底层的加工，还没有世界级的高端品牌。

创业之初，并不顺利。王臻在一篇自述中写道，当时压力非常大，“除了周围所有人的严苛目光，甚至是略带不信任的眼光，更多是未知的挑战在等着我。”

因为是新品牌，为了能在线下开店，王臻便一家一家商场去跑，往往十家里只有一家愿意深入接触，其他商场则是一口回绝。但在不懈努力下，还是慢慢打开了市场。创立两年后，1436产品被选入国宾礼；2014年底，1436入驻了北京最繁华的商圈新光天地，成为众多国际奢侈品牌中唯一的中国品牌……

做1436品牌时，王臻积累的能力和资源，在带领鄂尔多斯品牌转型时，派上了用场。

彼时，鄂尔多斯集团羊绒衫和羊绒制品营收已连续5年下滑，从2011年的27.13亿元下降至2014年的21.87亿元。同时，鄂尔多斯品牌也面临老化的烦恼，不得不转型。

2015年，王臻开始接手集团旗下的羊绒业务，并主导了鄂尔多斯的品牌转型——把当时的鄂尔多斯主品牌拆分，形成了后来的“1436”“ERDOS”“鄂尔多斯1980”“BLUE ERDOS”和“erdos KIDS”五个品牌，每个品牌覆盖不同的客群。

之所以做品牌拆分，王臻说：“以前一个品牌想覆盖所有消费者，又不想失去老顾客，又不想大家觉得我土，不同客群喜爱的东西要出现在同一家门店里，你做什么都放不开。”

在她看来，做企业一定要与时俱进，跟着消费者的需求变化。这是王臻加入集团管理层后，在品牌方面主导的一个大动作。直到现在，王臻仍然觉得，“这是一次重大的改变”。

在做企业方面，父亲对她的影响很深。王臻说：“父亲经常说办企业最重要的两个方面：要志存高远；要敢为人先，不断去创新。鄂尔多斯集团45年发展历程中，最重要的经验之一就是敢为人先、去创新，做顺应消费者需要的创新。”

平时，王臻会经常和父亲交流工作上的事情，但父亲并不会给她很多建议，“他会放手让我们去做”。

长期主义

一位鄂尔多斯内部员工评价，“王臻是一个非常长期主义的人，看得比较远，倾向做一些从长期看有效果的工作。”

在今年2月鄂尔多斯集团的年会上，王臻也将长期主义作为重点强调，“不管外部环境发生多大变化，我们要始终坚持长期主义，将产业发展深度融入国家和地区新发展格局，顺势而为，走好自己的路，做好自己的事。”

除此之外，早在2017年，王臻便将“可持续”确立为集团的战略目标。

为何可持续如此重要？资料显示，鄂尔多斯拥有从绒山羊养殖到零售的全产业链自有化。所以，确保从源头到终端的可持续性便格外重要。早在2015年，开始推动鄂尔多斯的品牌重组时，她便意识到，如果产业链相关方面受到利益诱惑，放弃科学养殖，任由羊绒变粗，将会对环境和行业造成不可逆的破坏。

2019年，鄂尔多斯推出“善SHàN系列”，涵盖再生羊绒、牦牛绒、无染色羊绒等8个产品系列，强调尊重自然、保护生态的品牌理念。在王臻看来，这一切都是为了“办百年强企、创世界名牌”。

“我们在全产业链发力绿色可持续，建设了自己的源牧场（鄂尔多斯集团源牧场），通过产学研联合研发，科研成果与广大牧民共享，一方面保护好优质的绒山羊种群，另一方面让牧民朋友们在养好羊的同时保护好环境，我们也得到了好的原料，这就是我们超细羊绒核心保护区的意义。”王臻告诉《中国企业家》。

与此同时，这两年，智能化和绿色化也被作为鄂尔多斯的重要发力点。王臻认为，“面向未来，AI能力的差距将是产业能力的差距。”

目前，AI在鄂尔多斯羊绒产业的染色、针织，以及智能仓储等方面都有所应用。

“针织套口工序是一个小工序，但很关键，且操作繁琐。我们引进了先进技术，通过对连续针眼的紧密扫描设计和攻克，让智能化代替人工。同时在无毛绒的检验中，引进数字化AI自动设备进行含粗含杂的辨别，加强对基本样品的识别和记忆，最终可实现批量检测。”王臻说。

虽然羊绒行业当下面临很多挑战，但在她看来，挑战和机遇并存。“对企业来说，在机遇面前，就是要拼创新、拼水平、拼市场竞争力。”

王臻认为，当下对羊绒行业来说，主要是三件事：第一，做创新驱动的科技产业。通过技术创新、工艺创新、产品创新、品牌创新，形成贯穿全产业链的创新生态。与此同时，运用智能化和数字化的手段，提升整个供应链的质量和效率，推动产业高质量发展。第二，做文化引领的时尚产业。世界上最好的羊绒就在中国，就在内蒙古，但我们必须要讲好我们的故事，把文化自信体现在品牌上，成为新的时尚策源地。第三，坚持责任导向和绿色发展。因为，绿色发展已成为产业竞合的重点领域。

从20年前回国，到如今执掌鄂尔多斯集团，王臻对自己的角色始终很清楚，就是“传承和创新”。

她现在的精力，主要花在集团战略和用人上。而现阶段，她认为，人才是面临的最大挑战。“人才是企业最重要的资源，尤其对于我们全产业链运营的企业来说，人才尤为重要，无论是科研、市场、设计企划和供应链管理等，还是科学家、老师傅，都是我们的事业所需要的人才，能否吸引足够多的人才，挑战还是挺大的。”王臻说。

闲暇时，王臻会和家人孩子在一起。“一起运动、一起聊天，都挺解压的。”王臻说。