霸王茶姬：现象级的用户体验与出海新航程

继前序蜜雪冰城港股上市刷新多项纪录之后，作为第五家冲击IPO的中国新茶饮公司，霸王茶姬将目的地选在了美国资本市场。

值此时间，作为一年300+茶饮自饮，其中100+都是霸王茶姬的重度用户，想阶段性地回答一下：为什么我爱喝霸王茶姬，我如何看待霸王茶姬的高势能。

当新茶饮的资本故事从港股蔓延至纳斯达克，霸王茶姬的全球化叙事不再只是“东方星巴克”的标签，而是一场关于文化输出、供应链博弈与商业野心的三重奏。

• 卷超级爆品、很少误差，卷品牌势能，做原材料和供应链的极致，实现销售额的突破：2023年全年营收108亿元，相当于每天进账2958万元；2024年GMV超200亿元，总销售额目标超过星巴克中国——相当于用1年时间再造一个2023年的自己。

• 门店扩张、南北通吃：从2023年底的3511家，到2024年Q2全球4500家店，平均每天新增5.4家门店。且是“有效密度”——在成都春熙路，半径500米内开出3家店，单店月均销售额62万元。出海的东南亚市场原本就有良好的奶茶土壤，有助于分散单一市场风险，降低门店效益摊薄的可能。

• 单产稳定爬坡：2023年店均月销48.3万元，24年一季度店均销售额54.9万元（行业均值不足30万）。

高势能的本质，是用茶马古道的马帮逻辑（围绕水草丰美之路布点+高效补给），抢资源驱动，书写现代茶饮的扩张公式。但需要注意的是，尽管高额联名短期内提升了品牌声量，但高额投入需匹配长期回报。

2022年至2024年，霸王茶姬的销售和营销费用从0.74亿元增长至11.09亿元，累计支出超过14亿元。具体年度分布为：

- 2022年：0.74亿元（占营收的15.0%）；

- 2023年：2.62亿元（占营收的5.6%）；

- 2024年：11.09亿元（占营收的8.9%）

这一增长主要源于品牌快速扩张和市场竞争加剧的需求。

横向对比来看，蜜雪冰城2022-2024年的营销费用率分别为5.7%、6.5%、6.4%，但霸王2024年营销费用占净利润的44%，若后续无法持续转化为复购率，可能拖累盈利能力，可能面临回报率下滑的风险。

此外，品牌需在后续运营中平衡扩张速度与同店GMV增长，避免因门店过密导致单店收益下降。

1、国潮与情绪符号，融入了社交属性和个体地理基因，把地方特色的茶叶融入主题、推陈出新。

三品管拉长饮用时长、门店TEA BAR概念空间强化体验，出现在婚礼场景也不违和，用山野的质感直接呈现，像一场精心设计的茶文化沉浸展，自信从容。

2、原叶轻乳茶的健康定位站稳脚跟，群众基础深、品牌有护城河，“不甜且上瘾”的可持续性。

霸王茶姬的产品哲学有一些东方式的“本分：

在其他茶饮卷水果时令卷配方时，霸王专心于把不同产区和不同记忆的茶香作为成分，有的高扬清远，有的鲜醇干爽，有的清甜细腻。

当其他茶饮用草莓青提车厘子堆砌价值感时，霸王茶姬坚持“茶+奶”的原始组合，原叶真茶，现制现萃，给每杯茶标注“产品身份证”，以热量可视化、茶底溯源的透明姿态消解健康疑虑，自报家门，把奢侈品风格的包装套在茶山的质朴内核上。

就像云南人用最柴火加热好最鲜嫩的菌子，告诉你说，“来吧，刚刚好”，“这个奶茶不怎么甜却好喝”，这种简洁，刚好符合现阶段大部分国人对甜食的偏好。

说到产品一定有人问到冰勃朗。问就是瑕不掩瑜，至少原叶茶的部分没有香精。

3、口味与审美长期稳定在线，形成用户信任与粘性。

无论是一年10杯还是100杯、200杯，聊到风味都是偏个体化的表述。横向对比其他乳茶，霸王给我最大的体验差在于，前调很香，后调很足，入口是茶香高长，却在鲜奶调和后迸发出饱满与醇厚。

三品管让茶汤流速变慢，又进一步放大了前调、后调的体验，且巧思的是，用户的单杯摄取时长也会被显著拉长，而在这三四个小时的饮品体验里，都是霸王和其他用户打交道的宣传体验。

1、直营试水：用一杯茶的诚意叩击北美市场

由于人工成本相对低、毗邻中国，大多数茶饮会把东南亚作为出海的第一步，但想要做全球化的茶饮品牌，欧美市场的验证就很重要。

霸王茶姬的美国首店将以直营模式来打透，选址加州尔湾市，这是亚裔占比超1/3的“小中国城”，叠加洛杉矶的多元文化基因，既是品牌安全着陆的缓冲带，也是测试“以华人圈为跳板，辐射主流市场”的试验场。

东南亚已经拥挤，而北美市场依然是硬骨头：供应链成本高企、回本周期漫长（喜茶美国需国内~7倍时间）、非华人群体接受度低，还要直面星巴克的咖啡霸权和阴晴不定的对外政策。

2、出海平衡术：既要“东方魂”，也不能过于“中国标签”

霸王茶姬的出海策略始终游走在微妙的文化钢丝上：通过自研设备把茶叶当做咖啡豆一样，磨碎了萃取，根据萃取程度分为浓萃和轻萃。而招股书里的英语菜单上，新产品线被划分为 “Teaspresso”，对应 Espresso，意式浓缩。它的股票代码则定为 CHA，即 “茶” 的拼音。

这种矛盾折射出新茶饮出海的集体困境——依赖中国市场输血，潜在需在国际叙事中淡化地域属性。既要全球化表皮，又要在地化内馅。

如何让“茶香无国界”？或许答案藏在霸王产品哲学和品牌管理的进一步延展里：用原叶茶的本真风味跨越文化鸿沟，正如云南菌子的鲜无需多余佐料，“好喝才是本分，才是产品力，才是硬道理”。

3、东方茶饮的全球试验

赴美IPO的选择之外，也是国内天花板的显现。持续深挖会面单店日均销售额的同比下滑，加盟商回本周期拉长，出海却是新航程，将海外营收占比提升，可“以海外利润反哺国内扩张”，估值体系也会进入下一个台阶，海外的每一家门店既是文化哨站，亦是利润堡垒。

霸王茶姬能讲出的新故事或许在于：

• 文化共鸣＞文化输出：不执着于“中国茶”的标签，而在于“清雅、节制、醇厚、健康”的价值与生活方式。

• 供应链即护城河：原料基地、自动化制茶设备，保障品控和出餐效率。

• 用户关系重构：从“卖产品”到“养习惯”——让喝霸王茶姬成为一部分用户替身社交审美的习惯选择。

“茶拥有跨越年龄与国界的天然基因。”茶饮想扛起文化这个旗子是具有亮剑精神的。

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*本文来源于独托邦，作者芩珲。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。