滴滴与美团再会巴西：国内胜负未分，此战胜算几何？

文 | 商业范儿

巴西这片互联网渗透率稳步提升、城市化进程逐步深入的市场，一直是诸多国际互联网巨头的必争之地。例如，已经进入巴西外卖市场的Uber与如今蓄势待发的美团均在此列。

今年4月，滴滴宣布重启巴西外卖业务“99Food”。同时，有消息称美团Keeta即将进军巴西市场。

此前，在国内市场，滴滴与美团曾尝试互相切入对方腹地，但均未突破。在滴滴占据先机的巴西市场，这场竞争又将呈现何种结果？

“秦失其鹿”

市场再次证明：“一家独大”的格局不会带来良好的体验。

“过江龙”纷纷退出后，巴西外卖市场的“地头蛇”iFood，反而因价格贵、送餐慢、服务差且“嫌贫爱富”（服务集中于高收入地区）等原因，逐步失去消费者青睐。

据Sensor Tower数据，2024年iFood占据了80%的市场份额。但是，这一市场份额仅体现在外卖应用市场，若综合电话、WhatsApp等传统订餐方式，其实际市场占有率降至20%至25%之间。

据媒体报道，在iFood仅有20%的订单由平台物流体系配送，剩余的80%由商家自行配送。这也充分解释了巴西消费者通过电话、WhatsApp订餐的原因：反正都是由商家配送，绕过平台直接给商家打电话订餐反而更便宜。

今年3月31日，巴西70多个城市的iFood外卖骑手发起全国性抵制，要求改善工作条件并提高薪资。

滴滴为什么两年后重启巴西的外卖业务？

滴滴的“99 Food”起源于2018年滴滴国际化战略中收购的巴西出行平台“99”。2019年12月，滴滴尝试以“99 Food”品牌开展外卖业务，但进展缓慢。面对成立于2011年的本土外卖巨头iFood碾压性的市占率，滴滴在3年的艰苦探索后，于2023年4月暂停“99 Food”运营。早在2022年3月，Uber在巴西的外卖服务平台Uber Eats便已关停。

巴西消费者对iFood的诟病，反而是滴滴的优势。滴滴的99平台积累了超过5000万用户，占巴西1.2亿移动手机用户的40%以上。运力层面，99在巴西拥有150万司机，其中包括70万名摩托车骑手。

出行平台做外卖并不是新鲜的商业模式，不同于国内网约车市场四轮车占据绝对主导地位，拉美独特且悠久的机车文化使两轮车也能成为高效的网约车运力，同时也能承担外卖骑手的职能，送人与送外卖兼得。故而，在很多国家和地区，出行平台和外卖平台往往是同一家公司在运营，Uber是其中最典型的案例。

在退出巴西外卖市场的两年内，滴滴也没有闲着，在巴西推出了物流快送、司乘议价（99Negocia）以及专门的电动车出行品类（99 Electric-Pro）等，向iFood业务覆盖不到的中小城市、城镇发力，意在通过运力提升与差异化竞争策略，走出一条“农村包围城市”的道路。

因此，巴西骑手对iFood的不满爆发后，滴滴快速重启“99 Food”。一方面是借既有巨头现出颓势的时机，给骑手与消费者提供新选择；另一方面是多年积蓄的运力资源得以复用，能给重启后的“99 Food”带来一些发展动力。

然而，滴滴如今需要面对的竞争对手不止iFood一家。

巴西是世界人口第七大国、拉丁美洲最大的经济体，也是全球增长最快的外卖市场之一。HORIZON数据显示，预计2023年至2030年，拉丁美洲在线食品配送市场的复合年增长率为17.6%，远高于全球平均水平。而Statista数据显示，巴西的外卖市场规模连续两年领跑拉美地区，比第二名墨西哥的市场规模高出数倍。

巴西这片互联网渗透率稳步提升、城市化进程逐步深入的市场，一直是诸多国际互联网巨头的必争之地。此前已进入过巴西外卖市场的Uber与如今蓄势待发的美团均在此列。

据巴西媒体Neofeed报道，过去几个月中，美团高层多次访问巴西，与巴西企业家就本地市场进行交流。目前，美团已开始与当地物流运营商洽谈合作，并着手搭建其在巴西的税务与运营架构网络。

值得关注的是，美团与巴西本土外卖巨头iFood多少有点“沾亲带故”。iFood母公司是南非投资集团Prosus，也是腾讯最大股东Naspers的关联公司，Prosus持有美团约4%的股份，这得益于它之前对腾讯的投资。

争夺战重启

滴滴与美团也算是老对手，在国内市场的竞争也曾出现过出行与外卖业务的互相渗透，但最终谁也没能占领对方的腹地。

美团于2017年在南京试点打车业务，2018年进入上海，通过补贴抢占市场，一度在上海获得30%的市场份额，但补贴大战缺乏持续动力，一直不温不火直至业务暂停。在滴滴经历监管风波后，美团尝试重启打车业务，但最终于2023年放弃自营，全面转向聚合模式，接入第三方平台服务。

滴滴的外卖业务也于2018年在无锡推出，曾一度成为无锡当地市场份额第一的外卖平台，但因缺乏本地生活服务的基础设施以及资金压力，滴滴外卖最终在2020年前后关停国内服务，转而发力国际市场。

这种在对手腹地展开的激烈竞争，反而帮助双方厘清了业务边界：美团通过聚合模式在出行领域维持存在感，核心优势聚焦于外卖与本地生活；滴滴通过一次又一次的竞争夯实了出行领域的主导地位，但在国内没能突破本地生活服务的壁垒。

在国外市场，由于滴滴国际化战略起步较早，因而积累了不少本地生活经验。滴滴先后在日本、南非、俄罗斯、中东等国家与地区开展外卖业务，但最终都失利退出，直到在拉美市场展露峥嵘。

比如在墨西哥，滴滴与Uber Eats展开多年激烈竞争，最终成为墨西哥最大的外卖平台，且业务涵盖出行、外卖与金融服务。特别是金融业务，据媒体报道，2023年滴滴个人信贷业务在拉美地区已经位居前三。

回到巴西的外卖市场，若美团布局加速，将与滴滴展开直接竞争，并同时面对既有巨头iFood的围堵。

滴滴重启外卖业务的最大优势是骑手资源得以复用，降低运营成本。同时，滴滴经过多年布局，不仅拥有运力优势，99平台还有自己的支付工具99pay，利于滴滴实现出行、金融、外卖的多元业务协同发展。

起步较晚是美团的劣势，这意味着美团需要从零开始搭建税务架构与物流网络。尽管美团在物流体系建设上拥有国内经验，但难以直接复用。巴西拥有大量的移民、工会，以及美团在建设物流体系中涉及到众包、雇佣、自由职业等多重外资经营问题，外加巴西独特的税收体系，美团需要快速解决这些本土化难题，才不至于在巴西市场掉队太多。最后，缺乏本地用户基础同样是美团在此次竞争中难以忽视的劣势。

iFood仍然是美团与滴滴最大的威胁，即便iFood存在这样那样的问题，但其市占率对于重启与新进入这片市场的后两者来说，都是难以撼动的“大山”。

滴滴通过二三线城市与城镇的积累卷土重来，并带着墨西哥模式的成功经验，在拥有骑手、用户优势的前提下，抢夺曾经被iFood“二选一”的商家资源是第一要务。

美团需要做的更多，但若能在滴滴重启后与iFood的竞争窗口期内快速克服税务、物流等本土化难题，并结合香港与中东快速扩张的经验，外加国内整合商家资源的能力，仍有机会快速站稳脚跟。

综合来看，在巴西市场，短期内可能会是滴滴与iFood的竞争，中期可能会出现滴滴、美团以及iFood三方的补贴大战，长期则取决于三方资源整合能力的差异。

此外，iFood母公司Prosus对美团的持股或许对本次竞争带来一定变数，不排除iFood与美团合作的可能。