听劝的乐道，要打一场心理战

上海车展首日，乐道第二款新车，也是品牌首款旗舰SUV乐道L90亮相，同时这也是沈斐接任乐道总裁后首次在上海车展接受采访。

经历换帅风波20多天后，乐道以新车、新帅、新面貌登上上海车展舞台。展台与发布会呈现的依旧是阖家欢乐的轻松氛围，沈斐和蔚来总裁秦力洪及乐道产品负责人俞斌与媒体对谈时的状态，同样的不疾不徐、娓娓道来。

但是表面的平静之下，我们能够强烈感受到乐道求变的急迫与决心。

首款车型L60销量不及预期，第二款车型L90切入的又是时下最火、竞争也最激烈的大型SUV赛道，乐道需要在调整中加速冲刺。

秦力洪说，下一步乐道不仅要打产品、销售层面的“物理战”，还要从品牌和社区氛围重塑这些心理层面入手，他和沈斐都不相信“英明神武出个大招，世界就变了”，但是“只要大方向对，量变就会到质变。”

L90的差异化

大型SUV这条赛道，在2025年变得格外拥挤。上海车展前后，包括问界M8、领克900、极氪9X、腾势N9在内，多家自主品牌推出全尺寸SUV，主打“大空间+智能化+性价比”的定位。

此时，乐道L90加入战场，与其他竞品纷纷瞄准混动赛道不同，乐道L90坚持纯电架构。面对竞品的来势汹汹，乐道如何塑造自己的差异化优势？

秦力洪承认2025是大型SUV“大年”，市场火爆恰恰证明了用户需求的旺盛。他将L90的核心优势总结为两个词，既能满足“柴米油盐”，又能免除“后顾之忧”。前者指L90的储物和空间表现，后者则是900伏高压平台+换电体系的优势。

换电的优势无需赘述，即便是现阶段再高效的超级快充也无法达到三分钟换电的补能效果。至于空间表现，俞斌进一步阐述，很多大型SUV强调乘坐空间的大和舒适，但是忽略了储物的便捷性，乐道L90的核心亮点在于其240升超大前备舱，能满足“六人十箱”的空间需求，同时600mm的高度远低于大型SUV标准的750mm后备箱高度。

为了达到兼顾“体验”与“体面”的效果，乐道团队在整车造型设计、安全性和工程等方面做了很多平衡，最终达到了超低开口的超大前备舱效果，秦力洪将其总结为“哪有什么空间魔术，背后全是技术”。

对于L90投入市场后的表现，俞斌认为，一款真正好用、能解决用户痛点的产品，一定会在市场上拥有自己的一席之地。

L60的得与失

对于首款车型L60上市以来的市场表现，秦力洪做了复盘。作为一款起步价20万的纯电SUV，过去6个多月乐道L60累计交付约37000台，月均6000台左右，他坦言，这样的表现并没有达到内部设定的销量目标，也没有达到外界预期。

但是放在其所在的细分市场，月均6000台的交付量“虽然没有数一数二，但也稳定在第一梯队”，说明乐道首款车型得到了市场的认可。从这件事上，乐道也吸取了教训，未来会谨慎设立目标，不去立那些“听上去很嗨”的flag。

从内部收到的真实用户反馈来看，L60是蔚来成立以来所有车型中产品满意度得分最高的一款，这也验证了无论是产品定义，还是制造质量，L60都是成功的，产品本身没有问题。

当然从新车交付至今，用户也反馈了一些不满意的点，其中如换电站分布和电池数量这些是阶段性问题，由于交付之初四代换电站刚刚推出，有限的电池资源优先供应新车量产，确实没能让用户满意。

但是春节后这一问题已得到解决，截至目前乐道在全国范围可用换电站1921座，同时随着蔚来“换电县县通”计划推进，新建设的全部是四代站，乐道用户的换电体验也会不断提升。

针对用户反映的产品设计层面的问题，乐道也在通过后期OTA积极解决。比如关于L60充电功率低的问题，俞斌透露今年下半年会对座舱和电池的热能分配进行调整，今年冬天L60充电功率将有提升，车辆的唤醒词后期OTA后也将支持用户自定义。

品牌认知重塑

相比于产品功能这些物理层面的改变，眼下对乐道来说，更重要也更迫切的，是解决品牌认知层面的困境。秦力洪坦言，品牌和社区氛围的重塑会比销售端的改革来的慢一些，也更慎重一些。

乐道作为蔚来公司的子品牌，定位“阖家欢乐”，致力于为家庭用户提供优质的品牌与产品体验，但是在后续的品牌传播过程中，用户对品牌定位出现了认知偏差，将其与蔚来公司的低端品牌划上等号，“甚至还有乐道用户不能进牛屋的误传，这是完全不存在的”。

秦力洪强调，品牌之间定位有区别，但用户的基础权益、情绪价值都应该是平权的，后续乐道会努力改变用户的错误认知，此次上海车展乐道设立独立展台，就是从公司层面体现对品牌的重视程度。

同时乐道也在努力为用户提供更多的情绪价值，让用户感觉自豪、被关怀，进而愿意在社区分享。秦力洪拿最新的换电权益举例，“最近半年蔚来品牌没有推出过大规模免费换电权益，但是乐道用户不仅今年春节享受到了二十天的高速免费充换电，马上到来的五一黄金周还能享受免费的高速充换电。”

宠粉之余，乐道下一步还会加大技术和产品层面的传播力度，与媒体和用户进行更深入的沟通，“把硬科技、硬服务讲透，将乐道整个销售团队的紧迫感和效率刻不容缓提高起来。”

今年5月15日的国际家庭日，乐道会在品牌周年之际举办家庭欢乐周，今后也会延续这一活动，将乐道家庭欢乐周办成和蔚来NIO Day一样的标志性品牌活动。

6月下旬乐道会集中举办产品和技术专题活动，包含L60的产品更新以及为L90正式发布预热，用沈斐的话说，“关于L90背后的技术会掰开揉碎跟大家一一讲透。”

大公司视点

7月，L90将迎来正式上市并开启交付，也将成为乐道新团队面临的第一次大考。

对于第二款车型以及接下来的整体销量表现，沈斐表示他没有设立庞大的目标，“我和团队伙伴提的小目标，就是每个人每个月都能比上个月多卖一台车。”他奉行“润物细无声”的理念，希望通过点滴细节的改变和积累，推动乐道的整体变化。

眼下的乐道，确实需要从产品到品牌认知层面的水滴石穿，与此同时，面对日趋残酷的竞争，沈斐和他的团队也需要不断加快速度，抓住主流新能源市场的窗口期。