从米兰到洛杉矶：泡泡玛特如何点燃全球排队热潮

来源：环球网

【环球网报道 记者 王楠】当地时间4月25日凌晨4点45分，洛杉矶泡泡玛特门店前，数百人已排起长队，有人自带折叠椅和零食，甚至从前一天晚上10点便开始驻守，只为抢购 LABUBU 第三代搪胶毛绒产品。这款由泡泡玛特签约艺术家龙家升设计的北欧精灵形象，正以20美元的均价在全球掀起热潮。同一天，纽约、伦敦、东京等地的门店前也排起长龙，泡泡玛特官方APP更是首次登顶美国App Store购物榜。

“搞怪”为何能“萌倒众生”

从亚洲小众收藏品到全球现象级IP，LABUBU正式成为了继Hello Kitty、奥特曼后新一代现象级IP。

作为泡泡玛特资深爱好者的科琳·里斯（Korin Reese）本以为自己到得够早了，但看到现场已有顾客在排队，她感到十分震惊。“前排顾客竟从前日深夜便开始等候，这简直难以置信！” 科琳·里斯惊叹道。

他们和里斯一样，都想要抢购最新系列的LABUBU。尽管每个产品的价格约为20美元，甚至限量版玩偶的价格可能更高，但每次新款发布都会在几分钟内售罄。根据最新的七麦数据显示，泡泡玛特APP已于25日登顶美国App Store购物榜，这也是该官方应用在购物榜的首次登顶，并一跃成为App Store免费总榜的第四名。截至4月28日记者发稿，该APP仍居美国App Store购物榜前列。

泡泡玛特的热潮不仅限于美国，在该产品发售当晚，英国伦敦、意大利米兰及日本原宿等地的海外门店也均排起长龙。

“很难用语言描述为什么一个小小的玩偶会让那么多消费者陷入痴迷。”在米兰门店排队的Lily表示。但就是这个包含LABUBU在内的THE MONSTERS系列IP，在去年为泡泡玛特创造了超30亿元的营收，助力它登顶潮玩冠军宝座。

与传统印象中主打可爱、治愈的玩偶不同，拥有 9 颗牙齿和尖锐耳朵的LABUBU最大的特点是“搞怪”。作者是艺术家龙家升创作的潮玩IP，LABUBU最初出现在龙家升2015年创作的绘本《神秘的布卡》中，2018年泡泡玛特获得其独家授权，并面向公众发售。

潮玩IP出海，LABUBU破圈之路

事实上，LABUBU的全球化征程并非一蹴而就。据媒体报道，2022年至2023年间，THE MONSTERS系列营收仅徘徊在2.63亿元与3.68亿元，尽管凭借“北欧精灵”的童话设定在潮玩圈层积累了一定口碑，但潮玩赛道竞争白热化、IP文化穿透力不足等问题，令其始终困于“小众狂欢”的困局。

直到2024年，韩国女团BlackPink的成员Lisa在多次出席公开活动时随身携带着LABUBU挂饰，并在社交媒体上频频安利，LABUBU很快在东南亚市场爆火，并被泰国文旅部门授予“神奇泰国体验官”称号；今年2月，美国天后蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场被拍到包袋上挂有一只粉色的LABUBU，被网友戏称是“LABUBU闯美成功”，相关话题在海外社交媒体上拥有过百万次阅读量。

当Lisa的LV手袋与LABUBU同框引发百万点赞时，一个更深层的文化密码正在浮现——这不仅是明星效应的胜利，更是LABUBU的“精灵古怪”与Z世代精神需求的共振。

4月28日，《纽约时报》在其最新一期的发表文章中称，每次新款LABUBU发布，都会在几分钟内在线上售罄。不管是在线上还是线下，粉丝们都会热烈地讨论如何抢购或为它们换装，并分享自己的收藏照片。这些玩偶甚至还成为了意想不到的时尚配饰，经常与奢侈手袋放在一起展示。

“盲盒机制是保持用户粘性的核心。”日本中央大学文学部英美文化学科教授Joshua Paul Dale指出，泡泡玛特通过“未知性”激发收藏欲，而LABUBU “精灵古怪”的设定又赋予其情感共鸣。“LABUBU的‘恶作剧式善良’人设，恰好契合当下年轻人对‘无害叛逆’的精神需求，这种文化共鸣超越了语言障碍。”22岁音乐人Martin Navarro Nibungco的遭遇恰成例证——其携带的12只LABUBU在旧金山机场引发安检人员集体围观，最终演变成跨越文化壁垒的趣味互动。

百亿营收背后：中国潮玩重构全球价值链条

值得一提的是，LABUBU的火爆只是泡泡玛特海外市场大步迈进的一个缩影。彭博社在一篇报道中指出，泡泡玛特这家中国公司取得了相当抗经济衰退的成功，尽管全球经济存在不确定性，但该公司股价和利润仍在上涨。

资料显示，2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。而得益于早期成熟的出海布局，泡泡玛特的海外市场也是一路高歌猛进。根据其最新公布的一季报显示，泡泡玛特海外业务收益同比增长475%-480%。其中，美洲区增速最快，欧洲区增速紧随其后，成为了继亚太市场后新的业绩爆发点。截至发稿，泡泡玛特的市值也突破了两千五百亿港元，迎来了历史新高。

业内人士指出，LABUBU玩偶的成功不仅体现在销售数据上，更在于它催生了庞大的粉丝社区。不仅如此，LABUBU玩偶的火爆还带动了相关产业的发展。在Etsy和速卖通等网站上，创作者们纷纷推出专门为这些玩偶设计的小衣服、汽车座椅和小手袋等产品，进一步满足了粉丝们的需求。

“我们看到了LABUBU成为全球超级IP的可能性”，泡泡玛特国际集团联席COO司德曾在媒体采访中表示。2024年，LABUBU所在的IP “THE MONSTES”营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。过去一年，泡泡玛特接连打造了使用搪胶工艺制成的LABUBU心动马卡龙系列、坐坐派对系列等多款毛绒产品，助推毛绒品类实现超过1200%的增长。

“在30亿元IP营收的背后，是泡泡玛特构建的完整商业生态：从20美元的毛绒产品，到价值百元的定制服饰，再到粉丝自发创作的同人内容，LABUBU正在重塑潮玩产业的价值链条。”上述业内人士分析道。

在泡泡玛特2024年度业绩发布会上，创始人王宁向环球网记者透露了今年的海外市场目标：希望2025年海外销售额突破百亿大关，并实现100%增长，其中北美市场有望重现2020年集团整体销售规模。“我希望有一天泡泡玛特能成为世界的泡泡玛特，让品牌和产品遍布全球，被更多人喜爱和认可。”王宁说。

从洛杉矶街头的长队，到哈罗德百货的橱窗，再到TikTok上千万级的二创视频，当“古灵精怪”的小精灵登上全球舞台，中国IP正以更轻盈、更年轻、更普世的姿态，重新定义跨文化交流的新可能。