业绩增速降至个位，销售费用破百亿，五粮液也“焦虑”

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4月25日，五粮液（000858.SZ）同时披露了2024年年报和2025年第一季度报告。2024年，五粮液收入891.75亿元，同比增长7.09%；归属于上市公司股东的净利润318.53亿元，同比增长5.44%。

五粮液为2024年定下的目标是，营业总收入力争实现两位数增长。显然，未能实现这一目标。

在2024年年报中，五粮液提到，2025年主要发展目标是：巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，营业总收入与宏观经济指标保持一致。

拉长时间来看，五粮液近年来均保持着两位数的增长。2021年-2023年，五粮液的收入增速分别为15.51%、11.72%、12.58%；归属于上市公司股东的净利润增速分别为17.15%、14.17%、13.19%。

2025年第一季度，五粮液依旧处于个位数增长——营收369.4亿元，同比增长6.05%；归属于上市公司股东的净利润148.6亿元，同比增长5.8%。五粮液是否就此进入低增长状态？

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八代普五仍在稳价

2024年，五粮液产品收入678.75亿元，同比增长8.07%，占酒类产品收入的81.65%；其他酒系列收入152.51亿元，同比增长11.79%。

而在2023年，五粮液产品收入628.04亿元，同比增长13.5%；其他酒系列收入136.43亿元，同比增长11.58%。

显然，五粮液产品收入的放缓是五粮液收入增速降至个位数的主要因素。

在财报中，五粮液表示，2024年，公司紧扣“抓动销、稳价格、提费效、转作风”方针，持续提升五粮液品牌市场地位。第八代五粮液（即八代普五）产品价格基本稳定，1618、39度五粮液消费氛围浓厚；全年焕新上市45度、68度五粮液，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列；上新金熊猫纪念酒、考古五粮液等文化酒；持续丰富并加大投放差异化产品。

但八代普五作为五粮液的核心大单品，依旧面临着价格倒挂的问题。

2024年2月，五粮液将八代普五的出厂价提涨50元，由969元提至1019元，但其市场价长期倒挂。今日酒价数据显示。4月28日，八代普五的批发参考价为950元/瓶。五粮液京东自营旗舰店的补贴后售价为980元/瓶，淘宝五粮液官方旗舰店券后价为1020元/瓶。

五粮液出台了多个控价措施，2024年，经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%；2024年春节后公司暂停发货，以消化渠道库存为主；发力渠道整理，发动经销商整治市场上的低价窜货。

同时，五粮液还多次发布声明剑指线上平台。

2024年3月，五粮液发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。

同年11月，五粮液再度发文称，对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，占鉴定总数的12%；其中根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。

2025年，五粮液也在稳价。1月有媒体报道称，五粮液暂停供货八代普五，并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品。

同月底，又有消息称，五粮液将采用梯度优化合同量，精准调控市场供给，对专卖店、渠道运营商2025年第八代五粮液合同计划量进行优化，其中，签约量超过1000件的商家，超额部分调减比例将超过30%。与此同时，还将在北京、成都、广州、杭州、合肥等20个市场试点终端直配模式。

2025年第一季度，五粮液营收369.4亿元，同比增长6.05%；归属于上市公司股东的净利润148.6亿元，同比增长5.8%。显然，五粮液目前仍在求稳。

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销售费用破百亿

从渠道来看，五粮液的直销渠道也比经销渠道增长更快。2024年，五粮液经销模式收入487.38亿元，同比增长5.99%；直销渠道收入343.89亿元，同比增长12.89%。同时，经销、直销渠道的毛利率分别为78.82%、87.01%。

在财报中，五粮液表示，传统渠道持续优化商家结构，强化量价平衡和秩序管控；直营渠道“三店一家”建设成效显著，新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家，升级建设第五代专卖店715家。

在经销商数量上，2024年五粮液经销商为2652家，新增了82家；五粮浓香经销商1059家，新增245家。显然，五粮液新增经销商大部分源自系列酒。

值得一提的是，五粮液2024年的销售费用同比增长37.15%至106.92亿元，首次突破百亿。在财报中，五粮液表示主要是进一步提振商家信心，公司加大市场投入。

其中，形象宣传费18.12亿元，同比增长26.37%；促销费67.6亿元，同比增长48.9%。对于促销费的增长，五粮液表示，公司积极应对市场变化，加大了渠道建设、团队建设、消费者培育投入力度。

但明显高于收入增速的销售费用增长，也蚕食着五粮液的利润。

不过，在2025年第一季度，五粮液的销售费用有所下降——销售费用24.08亿元，同比下降8.25%。

值得一提的是，据媒体报道，2025年，五粮液进行了组织架构的调整。五粮液成立酒类销售公司，撤销五粮液品牌事务部，整体划入五粮液酒类销售公司。在原五粮液品牌事业部的二级部、专卖店管理部等部门基础上组建为9个职能部门，划分北部、南部和东部三个营销片区，以缩短决策流程。酒类销售公司聘任3位分管营销的股份公司副总经理，27个营销大区由3位负责人按片区直接管理。

此外，五粮液或许还面临产能利用率不足的问题。据2024年年报，五粮液设计年产能为19.0627万吨，全年实际产能为11.83137万吨，目前产能利用率仅62.07%。同时，五粮液在建产能为4.1万吨。2024年，五粮液产品销售4.14万吨，同比增长7.06%；其他酒产品销售量12.06万吨，同比增长0.12%。若不能提高销量，在建产能释放后，五粮液的产能利用率可能会下降。

正如五粮液在财报中所说，白酒产业处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加剧。作为行业龙头之一，五粮液在行业影响下也面临着业绩增速降至个位数，核心大单品价格倒挂，销售费用持续增长的问题。在一系列的变动中，五粮液能否早日回归高增长，也需要时间给予答案。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)