“LABUBU3.0”美国大热，对泡泡玛特意味着什么？

本文作者：张雅琦

来源：追风交易台

泡泡玛特凭借强劲的IP-产品飞轮效应，正进入新一轮快速增长期。28日周一，泡泡玛特港股涨超12%创历史新高。

4月24日，泡泡玛特旗下人气IP LABUBU在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列。产品发售当晚，“抢labubu”词条冲上微博热搜榜首，泡泡玛特在美国洛杉矶、英国伦敦等地区的线下门店也出现了大排长龙的盛况。

七麦数据显示，4月25日，泡泡玛特APP首次登顶美国App Store购物榜，日内跃升114个位次，并连续两天保持第一，同时跻身免费总榜第四名。

据追风交易台消息，摩根士丹利分析师Dustin Wei在近日发布的研报中指出，公司的包挂毛绒产品（Plush bag charms）成为其最重要的增长催化剂，实现了从"收藏"到"炫耀"的市场拓展，显著扩大了目标客群。

随着海外市场的迅速扩张（特别是美国和东南亚），以及LABUBU、Nezha等热门IP的持续走红，摩根士丹利预计泡泡玛特2024年销售额将实现翻倍增长，2025年将再增长47%，其中中国市场增长27%，海外市场增长77%。

包挂毛绒：将收藏品变成时尚配饰的增长引擎

据媒体报道，4月25日，LABUBU3.0系列正式开启线下发售，广州某泡泡玛特门店开始大排长龙。LABUBU的热门系列在二手市场上价格翻一倍很正常，翻三倍也不少见，尤其是一些抽中概率较小的“隐藏款”和品牌联名款。

以去年发售的LABUBU与Vans联名款为例，发售价为599元的潮玩在二手市场上已经涨价到14839元。

泡泡玛特这家潮玩巨头正处于前所未有的高速增长期。公司22日公布的Q1业绩显示，泡泡玛特Q1整体收入同比大增1.7倍，远超行业预期，增长步伐较2024年明显加速。欧美市场呈现爆发式增长，其中美洲市场收入同比暴增9倍。

泡泡玛特的成功有很多因素，但毛绒包挂的推出可能是最重要的需求催化剂。

大摩表示，传统IP玩具与时尚产业的合作由来已久，如路易威登与村上隆在2002-15年的合作可能是最著名的案例。现在，越来越多的时尚爱好者将泡泡玛特的包挂与手袋和背包搭配，这种"时尚实用性"拓宽了IP玩具的使用场景，使更多消费者购买泡泡玛特产品并熟悉其IP。

值得注意的是，泡泡玛特的毛绒包挂通常比盲盒模型贵40-60%，而大型毛绒玩具的价格更是数倍于后者。虽然毛绒产品的毛利率可能略低于模型玩具（主要因为生产自动化程度较低），但由于单价更高，最终产生的营业利润率反而更高。

分析师预计，毛绒玩具销售（包括包挂）将继续快速增长，销售规模可能与模型玩具一样大。目前，由于毛绒玩具生产的自动化程度较低，良品率相对较低，导致毛绒产品的毛利率略低。

全球扩张迅猛，美国市场成为关键增长点

泡泡玛特成功的全球扩张是其2025年持续快速增长的关键驱动力。

摩根士丹利认为，东南亚市场将继续保持高增长。截至2024年底，泡泡玛特在东南亚（不含新加坡）有10-12家门店，预计2025年将增至约20家，而且保持高生产力。

泡泡玛特在泰国的成功为印度尼西亚、越南和菲律宾市场提供了积极参考。特别是印度尼西亚市场，已显示出当地消费者对其IP/产品的热情不亚于泰国。

美国市场将是未来几年的主要增长区域，公司计划将美国店铺数量从2024年的20家增加到2025年的40多家。其美国店铺生产力已从2023年的人民币200万元提高到2024年第三季度的250-300万元。在IP受欢迎度和产品日益丰富的情况下，分析师预计美国门店将在2025年实现良好的同店销售增长。

电商方面，美国在线销售占第四季度销售的40%以上，主要销售平台依次为popmart.com、TikTok和亚马逊。管理层长期预计美国总门店数将达到200-300家。

除了核心业务外，泡泡玛特还在积极拓展新业务。例如Pop Blocks（积木）、POPOB（珠宝）、甜品店、时尚（Hirono系列）、微电影和Pop Land。摩根士丹利认为，尽管这些新业务在2025年贡献的收入可能有限，但其初步的成功迹象将有助于支撑泡泡玛特的估值，因为这些新业务都面向全球的大市场。公司预计Pop Blocks在长期内将成为继潮流玩具、毛绒玩具和MEGA之后的第四大品类。

大摩将公司目标价上调至135港元

摩根士丹利对泡泡玛特的财务预测：

• 营收： 预计2024年、2025年和2026年营收分别增长100%、47%和26%。
• 毛利率： 预计2024年、2025年和2026年毛利率分别为65.4%、66.1%和66.3%。
• 销售及管理费用： 预计2024年、2025年和2026年销售及管理费用占营收的比例将有所下降，这得益于运营杠杆效应。
• 净利率： 预计2024年、2025年和2026年调整后净利率分别为25.5%、26.3%和26.3%。

基于上述乐观预期，摩根士丹利将泡泡玛特的目标价从113港元上调至135港元。该行认为，在乐观情况下，如果泡泡玛特的国内和海外市场增长加速，新业务发展超出预期，目标价有望达到166港元。而在悲观情况下，目标价可能降至79港元。

泡泡玛特股票2024年上涨343%，2025年至今已上涨111%。截止发稿，公司股价为193港元。