从淄博烧烤到奶皮子酸奶，下一个餐饮爆款是谁？

地方美食借力文化破圈，线上传播成餐饮业新引擎。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：王秀清。

越来越多地方美食，开始火爆全国。

北京烤鸭、奶皮子酸奶都是外地游客到北京的“必打卡”项目，例如，奶皮子酸奶在去年一跃成为北京“新晋土特产”，紫光园的奶皮子酸奶单日卖出12万杯；云贵菌子、酸汤火锅也在全国遍地开花。更早以前，淄博烧烤的烟火气席卷全网……

消费者对异地美食和文化的向往，正在让各类地方美食成为餐饮业的出圈密码。

当文旅、文化成为餐饮消费的重要驱动力，餐饮人可以如何把握这一机遇？

在武汉百年洋楼中吃糊汤粉是什么体验？

“美食+文化”成餐饮品牌流量密码

事实上，如今的消费者并不止享受美食，同时还要消费美食背后的文化，包括品牌故事、风土人情以及城市历史等。

在此背景下，越来越多地方餐饮品牌开始以“美食+文化”来开辟增长渠道。

例如，武汉老字号餐饮品牌德华楼将武汉特色小吃与非遗文化相结合，强化品牌的老字号 、上百年传承等文化属性，增强对消费者的吸引力。据德华楼线上运营主管陈中达介绍，去年以来德华楼积极参加非遗时装秀等当地举办的文化活动，让消费者能在领略湖北非遗文化魅力的同时，还能品尝到年糕、糊汤粉等特色小吃。

此外，去年德华楼还在武汉百年洋楼“巴公房子”旁开出一间新店，将武汉小吃和武汉老建筑相结合，打造武汉的美食打卡目的地，吸引不少年轻消费者和外地游客打卡。

△图片来源：德华楼抖音账号截图

品牌自身有文化积淀，还要懂传播才行。除了通过线下活动等提升顾客体验，有的餐饮品牌还通过线上直播、短视频等形式增强内容的传播效果。比如北京知名餐饮品牌大董，2月以来在抖音持续进行全国门店常态化直播、“大董海参四十年·情深味浓”专场直播等，形成了区域热点话题，直播热度辐射到北京以外城市，进一步提升了大董的知名度。

49万人围观大董直播“讲菜”，

餐饮品牌如何让消费者主动买单？

一些地方餐饮品牌探索出了一条破局路线——利用线上平台，将文化标签更有效地植入到目标客群心中，从而深刻影响顾客的价值判断和消费选择。

1、持续通过直播巩固品牌文化标签，占领顾客心智

今年是大董品牌创立40周年，在这关键节点，大董加码了线上传播，多角度讲述创始人董振祥及品牌背后的故事。

据大董集团副总汤明姬介绍，大董40周年庆活动在线上共包含3个板块：N场门店矩阵号直播、KOL+热点营销以及6场主题内容直播。

其中，3-4月进行的6场主题直播不仅增强了品牌的曝光度，还促进了消费者对大董品牌历史与文化价值的了解和认同。

以第一场主题直播“北京白羽鸭进化史”为例，创始人董振祥回顾了大董烤鸭的食材白羽鸭养殖变迁的过程，以及大董选鸭的标准等，将观众对烤鸭这道菜的认知从单一菜品拓展至品牌文化内涵。

名人解读大董品牌也是该系列直播的一大策略。如“旅行中的美食”这期直播，请到了新东方创始人俞敏洪和央视主持人刘芳菲，探讨了美食与地方文化的关系，“ 大董四十年匠心传承·大董的二十八道招牌菜 ”这 期邀请到了 中国内地导演、制作人 陈晓卿，生动讲述了大董如何广博各大菜系之长，沉淀出28道招牌菜，整场观看量达到49万人次。

据了解，大董40周年庆活动期间，6期主题直播的平均场观达到25万人次。

△图片来源：大董餐饮

同时，大董在抖音平台上架了“双人海参烤鸭”等套餐及代金券，将流量转化为销量。汤明姬透露，今年2-3月，大董全国门店号的常态化直播为品牌起到了不俗的拉新及转化效果，直播整体创造的GMV突破150万，新客成交环比增加了152%，核销率环比提升了20%。

此外，通过直播+套餐的组合形式，大董品牌产品和服务的核心内容得到完整展现，如大董的用餐制式和仪式感等，进一步将品牌卖点传递给消费者，占领用户心智。

汤明姬表示，“线上套餐对于我们的意义不是通过折扣吸引顾客，而是让我们的潜在目标消费客群了解在大董用餐可以获得什么价值，增进他们对大董品牌的认知。”

2、深挖文化符号，用“体验价值”吸引顾客

将产品与地方文化进行结合，引发消费者的共鸣，已经成为餐饮品牌打造差异化优势的重要方式。

例如，安徽知名老字号餐饮品牌刘鸿盛通过与合肥城市记忆馆的合作，将传统小吃与城市历史结合，讲述包括“冬菇鸡饺”在内的美食故事。

据介绍，刘鸿盛始创于1873年，是曾两次获得国家认证的“中华老字号”餐饮品牌。冬菇鸡饺是其招牌产品，也是合肥市级非物质文化遗产，制作工艺传承历史逾百年。

△图片来源：刘鸿盛抖音账号

刘鸿盛还在抖音平台发布短视频、开直播，通过分享美食背后的地方文化，比如冬菇鸡饺为什么看起来像“馄饨”、以前的合肥人探亲访友为什么要送冬菇鸡饺等，不仅让合肥人产生共鸣，还因话题的趣味性吸引外省消费者。

又如，德华楼结合武汉樱花季推出“樱花桃桃豆花”“樱花莓莓发糕”等产品，并在抖音发布樱花主题短视频，通过高颜值产品与地域文化符号的绑定，激发用户拍照打卡和传播欲望。数据显示，德华楼在武汉樱花季发布的短视频，单条曝光量最高超30万。

△图片来源：德华楼抖音账号截图

德华楼还通过在线上推出“武汉过早三件套”，放大套餐背后的武汉早餐文化，让消费者不仅消费了产品，还成为品牌故事、地方文化的传播者，将产品消费转化为更深层次的文化体验和认同，引发进一步的传播。据陈中达介绍，“武汉过早三件套”在抖音平台最高单月卖出上万份，购买者主要为年轻人和外省游客。

3、通过“秒杀”等机制拉新，再靠“体验价值”留住顾客

胡伟伟告诉红餐网，线下产品和服务虽然借助线上引流被消费者看见，但线上引来的“流量”最终要靠扎实的线下经营来承接，从而不断积累品牌口碑，转化为产品的复购率。“刘鸿盛去年推出的子品牌‘饺面研究所’后台数据显示，活动期间通过秒杀引流到店的消费者，复购率约为27%。”

△图片来源：刘鸿盛抖音账号截图

在今年“抖音生活美食季”活动期间，刘鸿盛在抖音上架了“袋装小花狮子头”这一秒杀单品，原价1.8元一个，秒杀定价0.9元一份，顾客在线上购买后需要到店进行核销。“顾客走进店后看到店内的环境、特色小吃，产生了其他消费需求，有助于提升门店营业额。”

此外，刘鸿盛还将直播、折扣团购和“小时达”“次日达”配送服务结合在一起，消费者在线上观看直播购买冷冻包子等团购产品后，当天或次日中午就能收到货，“刘鸿盛产品新鲜现做这一信息，不用我们过多强调，就能自然而然被消费者领会到”。

系统化布局破解流量焦虑，

“拥抱平台”成餐企长红重要选项

随着“文化+美食”策略的深入实践，餐饮品牌逐渐意识到，单靠产品与故事还不足以形成持续竞争力。

在短视频、直播等新媒介重塑消费习惯的当下，拥抱线上生态、构建专业的传播体系，已成为品牌从“爆红”走向“长红”的关键。

“大董现阶段的一大目标是拥抱线上平台、拥抱新媒体，抛弃以往‘酒香不怕巷子深’的旧观念，有计划地做内容投放和品牌宣传。”汤明姬表示。

当下餐饮品牌若想拥有稳定的曝光度、持续的知名度，需要从单一的内容输出，转向专业化、系统化的传播体系搭建。

汤明姬告诉红餐网，以大董的6场直播+1场达人品鉴会为例，从筹备、制定计划到最终执行，时间跨度长达3个多月，而在这过程中，在抖音生活服务团队的协助下，大董从不熟悉线上直播，到全国19家门店系统化接受直播培训，再到常态化开播，三个月内共播超500场……是这些藏在背后的细节，最终让大董的品牌文化随着“周年庆”活动得到有效传播。

胡伟伟也表示，如今的年轻消费者有着“发现宝藏店”的需求，会积极探索特色美食，刘鸿盛也在积极打破“开门等客”的老字号刻板印象，通过“精准内容+文化共鸣”主动触达消费者。

陈中达认为，抖音等线上平台不仅是流量入口，更是品牌与用户之间的桥梁。

据其介绍，2024年德华楼在武汉新开了14家门店，总门店数突破50家。一口气开出这么多门店，门店的曝光就成了关键问题，而“抖音生活美食季”期间，德华楼通过参与“超值礼包”补贴、樱花季话题营销等活动，获得了平台流量支持，将门店推送给周围5公里范围内的用户，“这样用户就很快了解到家附近多了一家德华楼，新店得以顺利渡过了最初的养客期。”

总的来说，面对传播形式的迭代和消费需求变化，餐饮品牌既要保持对市场变化的敏锐度，更要主动将传统工艺、地方文化等核心优势转化为人人都可以感知的消费价值。无论是系统化布局线上传播渠道，还是针对消费客群设计精准推广策略，本质上品牌们都是在提升竞争力，延续品牌的生命。

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