为何曾被视作“土味”的野菜，竞成了火锅人的“流量密码”？

　　当人均 12 元就能在火锅店实现 “野菜自由”，当海底捞、巴奴等连锁巨头纷纷推出 “荠菜鸡肉滑”“春日脆嫩笋蔬拼盘”，当小红书上 “野菜自助火锅” 笔记突破万篇、抖音话题播放量逼近 5 千万.......

　　这场从贵州山野蔓延至全国餐桌的 “吃草狂欢”，究竟藏着怎样的消费密码？为何曾被视作 “土味” 的蒲公英、马齿苋，如今成了火锅人竞相追逐的 “流量密码”？

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　　这次，火锅人又盯上了“野菜”

　　野菜通常指可直接食用的野生植物，它们生长在野外，未经过人工栽培和干预，纯粹是自然生长而成。

　　这些年，这种 “土味蔬菜” 的搜索热度一直呈攀升态势。据中国餐饮协会数据，“乡土食材”“怀旧菜系” 相关搜索量年均增长 47%。在一些社交媒体上，野菜的讨论热度也在持续升温。

　　据小红书数据显示，野菜相关笔记同比增长380%，“野菜美学”“氛围感野餐” 成为新兴话题。其中围绕 “挖野菜”“挖野菜的乐趣” 等话题已产生近2.5 亿浏览量。

　　随着 “野菜” 热度增长的势头越发迅猛，越来越多的火锅店和品牌盯上了“野菜”，开始深度挖掘它的市场增量。

　　1、一方面，野菜自助火锅开始在市场上风靡，引发了不少关注。

　　在小红书上，野菜自助火锅相关笔记已近万篇；抖音上，其相关话题的播放量也接近 5 千万。

　　随着野菜自助热度的不断攀升，它的搜索量也在持续增加。

　　美团旅行数据显示，2025 年 3 月以来，“贵州野菜”关键词搜索量同比增长超23 倍，“野菜火锅”“野菜自助” 均成为热搜词，重庆、成都、上海、南宁、深圳用户对“贵州野菜火锅” 的关注热度位列全国前五。

　　所谓野菜自助火锅，是一种以野菜为主要特色食材的自助火锅形式。目前，这种类型的火锅店在各个城市都有出现。

　　根据海西晨报报道，位于仙岳路江华里的某家火锅店，设置了 “野菜无限自助”，吸引了不少顾客。

　　这种野菜包括观音菜、豌豆苗、田七菜、田七苗、面条菜、紫背天葵等各种各样的品种，且均为 “贵州空运野菜”。

　　在广州，有一家牧房菜谷・打边炉野菜自助火锅店，老板将鸡火锅和野菜自助进行了融合。每人只需 10 元，就可以享受 20 种时令野菜，而且这些野菜都是老板自家农场野生种植的。

　　除了上述野菜，店内还设有茶位、调料、米饭、时令水果、冷饮、儿童小吃 6 大免费区域，吸引了不少人前来打卡。

　　在北京，陈氏豆米火锅店在大众点评上推出了 12 元 / 位（包含蘸水和米饭）的自助野菜套餐，也成了不少博主的打卡之地 。

　　从小红书的笔记内容中，我们发现南宁、厦门、贵阳等城市也出现了价格为 18 元、12 元等不同价位的野菜自助火锅，柜台内陈列着各式各样的野菜，给人一种尽情吃 “草” 的阵势。

　　目前，就连王富贵酸汤火锅也开始紧跟这股风潮，上新了 18 元的时令野菜无限续自助服务，为火锅菜品增添了丰富度。并且在野菜柜旁设置了简介栏，标注着：“源于山野，自然新鲜”“山间野菜，一次吃过瘾” 等字样。

　　2、另一方面，野菜也成了连锁火锅品牌掘金的对象。

　　若论最早挖掘山野食材，山野火锅品牌当仁不让。以 “山系火锅首创” 自居的三出山，自创立起便深入山野发掘筛选食材，把大山深处限时尝鲜的山珍野菜端上城市餐桌，像鲜羊肚菌、山苏叶、姜柄瓜等小众野菜，都成了餐桌上的特色美味。

　　山缓缓同样主打野菜、菌菇与牛肉，始终强调自然健康的饮食理念。此后，丛山野、山茑茑等山野火锅品牌也纷纷跟进，引入鲜薄荷、羽衣甘蓝等野菜，不断吸引食客尝鲜。

　　在这些山野火锅品牌的带动下，不少火锅连锁巨头也在今年开春将目光投向 “野菜”。最先登场的荠菜，成为众多连锁品牌创新的灵感来源，催生了一系列 “荠菜 +” 菜品。

珮姐重庆火锅将新鲜荠菜与鸡肉、荸荠搭配，推出荠菜鸡肉滑和荠菜马蹄丸子； 辣伍鲜毛肚火锅把荠菜的鲜嫩融入春卷外皮，打造出荠菜春卷； 鸿姐老火锅则把荠菜包进馄饨，推出荠菜馄饨。 紧接着，云山雀鲜舂鲜货火锅将现舂野菜和鲜果融入锅底，左庭右院鲜牛肉火锅也上新了荠菜嫩牛肉滑。

　　3 月份，海底捞、巴奴、左庭右院更是集中发力，各自推出 “野菜系列” 新品。

　　海底捞在上海举办 “春风无忧食装周发布会”，一口气推出五款春季新品，其中 “春日脆嫩笋蔬拼盘” 尤为亮眼，汇聚了武夷山脉毛竹春笋、乌蒙山水果清芹、晶莹苹果丝瓜、脆爽鸡腿芥蓝四种野菜。

　　左庭右院推出的长寿乡蔬菜拼盘，包含豌豆尖、马兰头、枸杞头和青菜苔四种新鲜时蔬。

　　巴奴毛肚火锅的春日菜单里，有来自香格里拉高海拔山区的莴笋尖、云南的小叶苦菜，还有低热量的玉米笋、带着山野清香的紫背菜，每一样都透着自然的气息。

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　　野菜火锅强势出圈，凭什么？

　　火锅业掀起 “野菜风”，本质是消费趋势、行业竞争与社会情绪共振的结果。这股风潮的背后，既有消费者对健康饮食的追求，也暗藏着行业突围同质化困境的焦虑，更折射出都市人对自然与乡土的集体乡愁。

　　1、健康焦虑催生 “野菜热”，都市人开启 “吃草自救”

　　随着消费者健康意识的不断提升，越来越多消费者开始对 “重油重辣” 的锅底产生健康焦虑。

　　2024 年数据显示，18-35 岁群体高尿酸血症检出率较五年前增长 120%，火锅汤底（尤其是麻辣、菌汤）嘌呤含量超家常菜 5-8 倍，被年轻人调侃为 “痛风套餐”。

　　于是，“低卡火锅” 和 “养生火锅” 开始备受关注，成为火锅新的细分势力。如 2025 年消费者调研显示，18-35 岁客群对 “低脂锅底” 的需求同比增长 23%。

　　野菜自然成为火锅品牌强化健康属性的优质载体。

其一，野菜多生长在自然环境中，一般较少受到农药、化肥的污染，是相对绿色、天然的食材； 其二，许多野菜具有清热解毒的功效，像马齿苋、蒲公英等，对于咽喉肿痛、口腔溃疡等有一定的辅助治疗作用； 其三，野菜营养元素丰富，属于 “天然保健品”，例如荠菜的钙含量是牛奶的 3 倍，马齿苋的 Ω-3 脂肪酸堪比深海鱼类。

　　因此，火锅店在上新野菜时，必然会主打 “自然、新鲜” 的概念：

首先，强调野菜 “自然生长、未经人工干预” 的天然属性，像 “源于山野，自然新鲜”“大山深处限时尝鲜” 等宣传方向，很契合消费者对健康、原生态食材的追求； 其次，突出部分野菜的药用功效（比如清热解毒），将其包装为 “低卡”“养生” 食材，以此吸引注重健康管理的人群（比如 Z 世代、银发族）。

　　2、行业内卷倒逼创新，野菜成 “低成本差异化” 武器

　　近些年，火锅行业内卷已成为常态。2024 年全国火锅门店数量突破 52 万家，但全年净减少约 1 万家。其中，一线城市门店数同比下降 8%，而三四五线城市仍保持 3% 的增长。

　　为了生存下去，打破同质化的禁锢，火锅品牌不得不尝试在锅底和食材方面创新。

　　这一次，它们将目光锁定在 “野菜” 这一食材，使其成为火锅的新标配。

　　如海底捞 “春日脆嫩笋蔬拼盘”、小龙坎 “马齿苋拌木耳” 等菜品的推出，正是对野菜食材的深度开发。

　　野菜之所以成为火锅品牌的首选，与其高毛利和成熟的供应链体系密不可分：

其一，相比普通蔬菜 30%-40% 的毛利率，野菜毛利率可达 60%-80%，显著提升菜品利润空间； 其二，供应链的成熟为野菜普及奠定基础。贵州通过 “黔货云仓” 模式，将野生蕨菜从田间到餐桌的时间缩短至 48 小时；云南建立 30 万亩野菜种植基地，实现紫背菜、刺五加等品种的全年稳定供应，解决了野菜季节性强、运输损耗大的痛点。

　　3、乡土情怀的集体投射，都市人寻找 “味觉原乡”

　　野菜的走红，本质是一场集体乡愁的狂欢。随着城市化进程加速，80 后、90 后对童年记忆中的 “土味” 愈发怀念。

　　野菜的 “野生” 标签恰好满足了消费者的心理代偿 —— 当都市白领在 CBD 吃着 58 元一份的冰草时，潜意识里是在为 “逃离城市” 的幻想买单。这种“花小钱买野趣”的心理，让野菜火锅成为经济寒冬中的 “情绪解药”。

　　因此，从需求端能清晰看到野菜消费的爆发式增长：据美团研究院《2024 春季餐饮消费报告》显示，含野菜元素的火锅订单量同比激增 179%，其中 “Z 世代 + 银发族” 联合消费群体占比达 34%。

　　为承接这波需求，火锅店围绕 “山野春菜” 打造三大流量抓手：

其一，以低价门槛（12-18 元 / 位）降低尝鲜成本，通过 “无限续”“多品类” 满足绝大多数年轻人的尝鲜心理； 其二，连锁品牌推出平价野菜套餐（如陈氏豆米火锅 12 元自助野菜）或高性价比拼盘（左庭右院长寿乡蔬菜拼盘），兼顾品质与价格，覆盖学生、白领等大众客群； 其三，不少火锅店以 “原产地直供” 为卖点（如首店落地野菜核心产区），或聚焦山野野生菌、森林系场景，打造 “自然乌托邦” 式用餐体验，强化 “野生感” 与稀缺性。

　　4、政策东风助推产业升级，野菜从 “田间” 到 “餐桌”

　　政策层面的支持，为野菜产业注入强心剂。贵州省出台《野生蔬菜产业发展推进方案》，计划到 2025 年建成 30 万亩野菜基地，打造全国野生蔬菜生产大省。

　　在政策扶持下，六源鲜等企业实现了野菜的规模化种植和标准化生产，每天向全国供应上千斤野菜。

　　地方政府也将野菜纳入乡村振兴战略。毕节市通过电商平台将野生蕨菜销往全国，带动 1.5 万人就业；成都郫都区推出 “野菜研学游”，将采摘、烹饪与文旅结合，单季创收超千万元。这种“农业 + 文旅 + 餐饮”的模式，让野菜成为乡村经济的新引擎。

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　　野菜的增量不止火锅

　　除了火锅品牌，其他品类餐馆也在挖掘野菜带来的市场增量。在云南菜系领域，就涌现出一批主打山野菜的菜馆。比如在昆明，甜竹林思茅野菜馆小有名气。

　　这家菜馆没有传统菜单，仅在进门口设置一个玻璃冷藏柜，里面摆满水芹菜、四角豆、藕带、芭蕉花、竹叶菜、洋丝瓜尖等新鲜野菜。

　　顾客进店后，服务员会对着冷藏柜耐心介绍每一种野菜，说明哪些适合清炒、哪些适合炖汤，让顾客自由挑选。选好后，服务员把信息告知后厨，厨师现场配菜，用猛火快速炒制。

　　在华阳，泗悸野菜馆也颇具特色。门店采用中式装修风格，菜品原料以野菜为主，像人参菜、马齿苋、养心菜等。其中，野菜包子、野菜饼子凭借高颜值，收获了不少食客的喜爱。

　　在成都，巴山坡野菜馆推出的 1 元一个野菜馒头，在当地很有名气。馒头麦香与野菜清香交织，咬一口满是浓郁的野菜风味，让人回味无穷。

　　麻辣烫赛道也没落下。杨国强将野菜加入菜单，推出 “0.1 元春菜自助”，涵盖香椿、黄瓜花等经典野菜。

　　茶饮领域，野菜同样备受青睐。喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌开发出薄荷柠檬茶、苦瓜柠檬茶等野菜风味饮品。这些饮品在夏季推出时，凭借清爽解腻的口感，吸引了不少消费者。

　　市场上还涌现出一批野菜类细分品牌。2016 年创立的馋野野菜水饺，隶属黑河市绿野生态农业发展有限公司。品牌以 “野菜 + 零售 + 水饺” 模式，衍生出速冻野菜水饺、火锅野菜涮品、野菜半成品菜品等产品。

　　在广州，野有饭・野菜炒饭专注于野菜炒饭。他家的炒饭选用新鲜优质食材，绿油油的芥菜等野菜夹在晶莹饱满的饭粒中，再搭配精心准备的配菜、爽口小菜和营养汤汁，香味独特，让人吃出了家的味道。目前，品牌已在全国开设多家连锁门店。

　　邯郸市的野尚膳野菜包子，以野菜馅包子为主打产品。食材选用富含营养的优质天然野菜，坚持现包、现蒸，在河南等地不断拓展新店。

　　除了这些，各地还衍生出不少特色野菜吃法。河南蒸菜讲究 “万菜皆可蒸”，春季有槐花、榆钱、荠菜，夏季则换成菠菜、苋菜、茼蒿。在西北，沙葱成了餐桌上的常客，凉拌沙葱、沙葱炒蛋、沙葱饺子、腌渍沙葱等做法层出不穷。

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　　野菜餐饮的局限性

　　虽然野菜是很多餐厅的引流利器，但它的局限性也十分显著。

　　其一，供应周期短，难以形成稳定经营。

　　槐花仅在春末绽放，荠菜的最佳赏味期不过半月，这种极强的季节性让餐厅难以实现菜品的常态化供应。

　　不少主打野菜的餐馆，到了淡季只能被迫更换菜单，或用速冻野菜替代鲜品，导致口感大打折扣，消费者复购率直线下滑。

　　即便采用温室种植，野菜的风味与野生状态相比也相差甚远，难以满足食客对 "山野本味" 的期待。

　　其二，食品安全风险暗藏隐患。

　　野外生长的野菜易受土壤重金属、工业污染影响，曾有检测机构发现，靠近公路的蒲公英铅含量超标 1.5 倍。

　　此外，许多野菜与有毒植物外形相似，比如误将毒芹当作水芹菜，后果不堪设想。

　　即便餐厅严格把控采购渠道，消费者对 "野生" 食材的安全性疑虑仍难以消除，尤其是家庭聚餐、商务宴请等场景，食客往往更倾向选择常规菜品。

　　其三，口感与受众存在天然隔阂。

　　马齿苋的酸涩、苦菜的浓烈苦味，让不少习惯温和口味的消费者望而却步。某连锁品牌推出的苦菜沙拉，上市首月差评率高达 40%，最终被迫下架。

　　同时，野菜的烹饪方式相对单一，多以清炒、凉拌为主，难以像普通蔬菜那样实现创意化、多样化开发，容易让食客产生味觉疲劳。

　　这些局限，让野菜更像是餐饮赛道里的"双刃剑"—— 既能凭借新鲜感吸引流量，也可能因供应、安全、口味等问题，成为品牌长期发展的绊脚石。

　　如何扬长避短，把野菜从 "网红食材" 转化为可持续的经营亮点，考验着每一位餐饮从业者的智慧。

　　作者 |小贝

　　出品 |餐饮O2O