1000块的山下有松，拿捏「中女」

国产包抬咖记。

“我一路邂逅的线索，原来指向的，是生活最真实的样子”

“风削平山峰，也掀翻大海，他带来种子，也揉捏云朵，但他吹过你时，便是你的形状”

以上截取的两句极致文艺的广告语来自国产品牌「山下有松」Songmont，前有文淇，后有蒋奇明的诗意演绎，让山下有松的审美调性连贯立住，更多的时尚男女们开始将目光转向国货。

北京三里屯街头，山下有松多巴胺色菜篮子，被中产白领们当成了“爱马仕平替”；

淮海路的线下门店里，挤满专程打飞的来上海的韩女；

双十一大促中，山下有松甚至打破了国际轻奢品牌（COACH、MCM、MK）连续三年霸榜前三名的销售排行，挤进了销售额TOP 2。

看似平平无奇的国产千元包，是如何手撕“廉价”标签，拿下沉迷大牌的中女，进驻城市C位的？山下有松的叙事术和营销技值得盘一盘。

01性价比开路

在中国消费市场，高奢逐渐失势，轻奢鼻祖的Michael Kors遇冷，会讲故事的本土品牌却在快速崛起。

近几年，热衷于买包的青年男女们，大致很多人都经历了买千元入门款、万元国际大牌到小众国产包甚至帆布袋的过程。

今年毕业整10年的李倩告诉我们，毕业买的第一个职场包是LV Neverfull，那时候大概几千元，后来买了上万的Celine、Fendi，又咬着牙入手了更贵的香奈儿CF，这几年消费降级，发现国产包也还不错，只要一两千就能买个不错的款式。

在社交媒体平台上，越来越多的国产品牌，诸如Songmont山下有松、裘真、迪桑娜、个乐、古良吉吉、包包树、PECO、Amazing Song、山水集……被追逐小众品牌的KOC们频频推荐，国产包开始有了姓名。

包袋具有强烈的社交属性。还在上班的中产们，一方面逐渐对奢侈品祛魅，不愿再为“LOGO税”买单，一方面又需要个还看得过去的包包撑门面，国产网红就成了不二之选。

“天远山高，山下有松”，品牌名包含东方意境的的Songmont，被明星卢昱晓、白百何、高圆圆、咏梅、吴彦姝，网球运动员李娜、脱口秀演员鸟鸟、导演麦子……代言、合作，变得异常火热，还蹭了一把2024巴黎时装周的热度，成为第一个在巴黎办展的国风箱包品牌，迅速被抬咖。

“LV是工作，山下有松是生活”。

“背着山下有松的流浪包上班，好像就能化身为打工版的章小蕙， 自带一种毫无班味儿的轻盈。别人觉得你的包里装的不是笔记本电脑，肯定是泰戈尔的《飞鸟集》。”

一条介绍Songmont品牌故事的内容能轻松获得10万+阅读，一位泰国网友甚至激动地留言道：“许多泰国品牌都抄袭了这种模式”！

而“花小钱办大事”的性价比，无疑是Songmont们走上牌桌的入场券。

从定价上来看，山下有松品牌主力价格区间集中于1000元-3000元价格段，处于百元快时尚和万元奢侈品的中下地带，和经典的Coach、Michael Kors等轻奢品牌正面交锋。标榜“设计师品牌”，满足中产心理需求的同时，又不会造成太大的经济负担。

在产品设计上，山下有松相对简约实用，强调品质与格调，比如不少包在工艺说明上会附标注“只选用全粒面头层牛皮”“30道以上工艺处理”等。

其创始人付崧毕业于清华大学美术学院，曾在谷歌担任设计主管，以“经典东方哲学之美”为品牌定位，并将非遗工艺融入产品设计，构建差异化竞争力。

既能取代略显老气的Coach、MK，又与白牌拉开了差距，保留一定利润。

于是，这个2013年才创立的新品牌一路势如破竹：2018年，入驻天猫；2020年销售额首次破亿；2022年夺得天猫双11国产箱包品类销量TOP1。

魔镜数据显示，去年淘宝+天猫渠道，山下有松的销售额已经快到5亿，极力说服用户“千元也有性价比”。

02精准俘获中女

除了价格错位与东方美学，山下有松Songmont能火爆的另一个重要原因是：有效抓住了中女群体。

「中女」是指拥有内核稳定、具备力量感，自由洒脱、独立掌控人生的大女主精神人群。

这个在创始之初就带着“女性出逃”意味的品牌，对自信松弛的中女们有着致命的吸引力。

创始人付崧和品牌在讲Songmont时，提到创立之初是由妈妈奉献了手工技艺制作而成。早期社媒营销也是以“奶奶手工”作为价值点种草，老生常谈的故事是：她们是在山西老家带着平均年龄65岁、有着丰富手工经验的姥姥们成立的一个小型工坊。

付崧的《创始人篇》，《崧妈篇》与《萍娃姥姥篇》，三种不同身份的“女性互助”故事被还原于山下有松的品牌纪录片《翻山》中。

在产品卖点转买点上，山下有松也有精准洞察。比如都市白领普遍喜欢背大包，东西繁多，又重又不容易找到，还要考虑百搭和使用率问题。

山下有松在品牌投放中，强调容量大、自重轻、爱我的肩膀；隔层多、收纳性强、拿电脑证件照方便；颜值高且百搭。融入了中女们所期望的理想生活状态，仿佛“买了这款包，生活都变好”。

当然，代言人也是品牌塑造和用户投射的重要部分。

山下有松不追逐流量，选择以“与品牌气质贴合”为标准，短期签约、围绕内容展开合作。

李娜的“坦诚野心”、卢昱晓的“大包大胆”、咏梅的“憨一点，慢一点”，文淇的“随心流浪”，群像式的演绎覆盖不同领域不同年龄的优质女性，只要其中一位，是你欣赏的、想成为的，或者能同频的，那你就有可能爱屋及乌喜欢山下有松。

尤其是在邀请文淇作为品牌挚友后，品牌声量和好感度更上了一个台阶。社交媒体上有不少消费者提到是因为文淇才种草了山下有松的流浪包，“好看又随性”。

此外，山下有松的播客《山下声》，邀请文淇、周轶君、蒋方舟、编剧张巍等女性对谈，讲述知识分子的生活哲学。鼓励女性表达自我，加深自信独立的品牌标识，实现在声量与销量上双重破圈。

女性叙事中的价值观输出，让山下有松收获了一批来自一线、新一线城市25-40岁的高智感女性，她们偏好设计感、自然舒适的艺术气质，看重环保理念、文化内涵，与品牌互相奔赴。

爆红之后，山下有松的被看见的同时，争议也越来越多。

比如品牌爆品之一的菜篮子系列，在设计上被大众质疑是爱马仕Lindy和菜篮子两款的结合体，有网友留言，看了一圈山下有松的包，好像能找出各种大牌的影子。关于质量下滑、皮面瑕疵、五金掉色的评价也不在少数。

此外，产品涨价之快也被消费者所诟病。据悉近三年其女包均价从1658.6元一路增长至2213元，蒋奇明同款的循迹大号双肩包标价达到4580元，即使优惠后也超过3800元，有向更高价位发起冲击的趋势。

03讲好故事有点难

国货中高端女包从空白迅速补位，市场终于承认：高价包不再是国际轻奢品牌的专利，国产品牌也能抢占千元价格带。

但讲好一个好故事，并让户心甘情愿为它的更高溢价买单，并不容易。

毕竟“设计好、质量好的包包确实值得1000块以上的价格。奢牌也是用了一两百年，才说服别人它值1万块的。”

裘真选择与明星董洁合作，借助“慢直播”来展现品牌调性，绑定静奢中产人群；迪桑娜聘请爱马仕前资深匠师Thomas Maurice担任品牌首席皮革工艺大师，合作超模奚梦瑶，强化“奢侈品”标签；个乐和古良吉吉的消费者相对更年轻，加入潮流因素表达个性、推出Y2K单品展现独特风格。

国产与奢牌的运营难点相比，除了价格备受争议，还有工艺的差距使得它们刚出道就被各种「平替」仿品所困扰。

互联网上，不乏有帖子分享这些国产女包品牌的百元平替。

乙颂联合创始人夏洁就曾为此苦笑不已，「AS折扣」「Amazing折扣店」「AS工厂店」的店铺摆出和旗舰店几乎一样的商品图，定价却只有两三百，更离谱的是官旗定价800+，山寨定价700+，更难分辨李魁还是李鬼。

如果说山下有松是“爱马仕平替”，那广州工厂就是“山下有松平替”。

目前看来，国产包的突围还是有限的，距离走上国际舞台竞争还有很长的路要走。

如何真正让产品体验与品牌叙事达成一致，让消费者接受溢价的意义，山下有松们需要学的还有很多。