营销“翻车”！苏泊尔高管密集减持，什么信号？

老牌国民家电品牌的口碑，正在被短视频流量彻底透支。

近日，厨卫家电龙头苏泊尔陷入全网舆论争议，旗下官方认证店铺账号“苏泊尔个护电器旗舰店”，为推销清洁机产品，接连发布三观扭曲、低俗擦边的猎奇短视频，剧情尺度离谱，彻底颠覆了大众对苏泊尔的国民品牌认知。

舆论翻车的背后，或许是企业经营困境的真实投射。财报显示，苏泊尔2025年创下近五年首次净利润下滑，增收不增利的困境凸显。业绩承压的同时，苏泊尔董秘、财务总监两大核心高管纷纷减持离场。

这家老牌家电巨头正陷入成立以来最尴尬的发展困局。

苏泊尔营销大翻车

此次引发全网争议的核心导火索是，苏泊尔官方账号发布的一系列低俗猎奇短视频，完全突破了家电品牌营销的基本底线。

涉事爆款剧情毫无逻辑且刻意制造尴尬冲突：两名男性正在卫生间内，一名女性工作人员突然推门闯入，手持苏泊尔蒸汽清洁机当场演示清洁功能。

除此之外，账号还批量上线同质化恶俗内容，诸如“女生正在洗澡，搓澡大叔闯入打扫”“女生独自上厕所，保洁大叔进门作业”等奇葩剧情层出不穷，视频标题刻意搭配“叔啥没见过”等擦边话术，刻意制造性别尴尬、博取低俗流量。

作为深耕国内市场数十年的国民家电品牌，苏泊尔的受众以家庭用户、普通消费者为主，品牌形象一直偏向务实、靠谱。但此番营销操作，完全摒弃品牌调性，靠制造私密场景冲突、性别噱头引流，引发大量消费者反感。

低俗擦边营销之外，苏泊尔还深陷另一种畸形流量套路。

旗下“苏泊尔英念”账号长期采用同质化尬演模式，视频主角几乎全部为外籍面孔，内容模板高度统一：外籍人士初见国产家电面露惊讶、连连赞叹，搭配“让老外傻眼”“为国争光”等夸张文案刻意制造话题。

但苏泊尔的核心营收、核心消费市场完全聚焦国内，海外业务占比极低。

在引发舆论热议后，该账号主页的数十条视频已不可见，但苏泊尔方面尚未就此事发布任何正面回应或声明。

流量焦虑的根源

苏泊尔营销事件翻车的背后是，公司基本面早已亮起红灯，传统家电主业似乎已经进入增长天花板。

从最新财报数据来看，苏泊尔2025年实现营收227.72亿元，同比仅微增1.54%，营收增长基本陷入停滞；归母净利润20.97亿元，同比下滑6.58%，扣非净利润同比下滑7.28%，创下近五年来首次净利润负增长，彻底终结了此前连续多年的稳健增长态势。

从近五年业绩曲线可以看出，苏泊尔的经营形势早已显露疲态。

2021年至2024年，公司营收、净利润始终在固定区间徘徊，增长弹性几乎消失，2025年更是直接进入“增收不增利”的尴尬境地。

有业内人士分析称，苏泊尔“增收不增利”的背后是，渠道内卷加剧、营销费用攀升、行业价格战白热化，导致盈利能力持续走弱。

目前小家电行业已经进入极致的存量博弈阶段，厨电、个护家电赛道同质化严重，新兴品牌、白牌产品持续分流市场份额，传统老牌企业创新迭代缓慢。

苏泊尔一直依赖成熟的炊具、传统小家电单品，在智能家电、高端个护、创新细分赛道布局滞后，新品迭代乏力。

在这一系列背景下，苏泊尔运营团队走上“猎奇流量路线”，靠低俗、尴尬、博眼球的短视频换取曝光度。看似离谱的营销翻车，实则是企业增长失速后，流量焦虑的体现。

尽管2026年一季度苏泊尔业绩小幅回暖，营收、净利润实现微幅正增长，但延续性仍然存疑。

高管集体减持

比营销翻车、业绩下滑更致命的是，苏泊尔核心管理层正在加速离场。

根据苏泊尔披露的减持公告，公司财务总监徐波于2026年7月10日通过集中竞价方式减持公司股份32496股，减持均价为42.85元/股，实际减持股票变现约139.25万元。本次减持前，徐波直接持有公司122758股；减持完成后，其仍持有90262股。

与此同时，苏泊尔副总经理、董秘叶继德也于7月9日减持11347股，减持均价42.86元/股，套现约48.6万元。

在业绩触顶、增长乏力、行业内卷加剧的背景下，公司董秘、财务总监同步减持，释放出极强的负面信号。

深究苏泊尔的困局，本质是老牌外资控股家电企业的典型通病：重分红、轻研发、弱创新。

长期以来，苏泊尔研发投入比例偏低，相比于同行持续加码智能家电、场景化家电、高端创新产品，苏泊尔始终固守传统基本盘，缺乏颠覆性产品突破。当行业进入智能化、高端化升级周期，公司自然丧失增长动力，陷入存量内卷。

没有研发投入、没有产品创新、没有战略升级，企业只能在存量市场打价格战、靠低俗营销博流量。

从深耕产品的国民品牌，沦为蹭流量、搞尬演、擦边博眼球的网红品牌，苏泊尔的滑落，是老牌家电企业不思进取、战略躺平的典型缩影。

结语

此次短视频营销翻车，看似是一次偶然的舆论事故，实则是苏泊尔长期战略缺位、经营躺平的必然结果。

曾经的苏泊尔，凭借扎实的产品、亲民的定位、成熟的渠道，稳坐国内厨卫小家电龙头宝座，成为几代人的国民记忆。但如今，在行业迭代升级的关键期，公司放弃产品深耕，沉迷于低俗猎奇流量，用消耗品牌口碑的方式换取短期曝光，得不偿失。

短期的流量热度、小幅的业绩回暖，或许无法掩盖深层的经营危机。对于苏泊尔而言，低俗营销可以换来一时曝光，却挽救不了停滞的主业、疲软的利润、缺失的创新。若持续躺平摆烂、沉迷流量套路、忽视核心品牌建设，这家老牌国民家电品牌，或将逐渐掉队。