李佳琦的购物车，装下了AI的“下半场”

“321，上Token！”

作者 | 贾紫聪

编辑 | 于婞

来源 | 野马财经

今年双十一，“321上链接”的不只是口红、粉底液，还有大模型算力Token。

11月2日晚，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森出现在李佳琦直播间。他带来的是一张原价28元、直播价1分钱的AI办公会员月卡。

半小时后，陈宇森离开直播间画面，这款月卡销量超过10万件，对应的AI算力额度合计超2万亿Token。

图源：淘宝

这是头部主播直播间第一次卖Token，过去摆在开发者后台、写在API账单里的计量单位，这一晚被摆上了美妆和零食中间的位置。

Token的优惠力度也近乎白送，按销售10万份计算进账仅1000元。同样这10万份若按28元原价成交，是280万元。

把时钟拨回八年前的同一个直播间，2018年天猫双11晚会，马云和李佳琦同台比拼卖口红，李佳琦15分钟卖出1.5万支，一战成名。从口红到Token，货架上的东西换了，但藏在购物车背后的那笔账，才刚刚开算。

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“321，上Token！”

直播间的弹幕从“321，上链接”变成了“321，上Token”，这本是直播间里最熟悉的那句催促，这次对准的是一个“看不见”的商品。

陈宇森用一个比喻解释Token这个名词：“就像我们开车需要加油，我们日常的电器需要用电一样，AI工作的燃料是Token。”

李佳琦则告诉观众：每一次AI生成、每一次长文本理解，都在消耗Token，这份套餐买的不是实物，是能帮职场人省时间的算力额度。

这件商品是千问办公个人基础版会员月卡，月内含500通用积分、100赠送积分，首次注册用户再得300，合计900积分。500积分按直播间给出的测算，约等于50份PPT，或160份周报、总结、方案这类Word文档，或250张Excel表格，或80次调查报告，或60次数据分析，或20张高清图。主播同时说明，实际消耗取决于任务复杂度。

图源：淘宝

直播中列举了许多Token的使用场景：家长用AI整理试卷、做成针对性训练小游戏；钓鱼爱好者一句话生成一张全球钓鱼地图。李佳琦在现场感慨："但凡我早知道，写合伙人述职报告就不用熬大夜了。"

事实上，这不是Token第一次被摆上货架。今年9月初，天猫上线"AI空间站"Token充值中心，智谱、MiniMax、阿里云、阶跃星辰等厂商先后入驻，各品牌套餐按月卡、年卡、充值包集中陈列。天猫相关负责人表示，10月20日“双十一”开售首日，淘宝Token品类成交额环比增长450%。

图源：淘宝

京东同样在9月推出“AI软件充值馆”，把智谱GLM、DeepSeek、Seedance、等多款大模型集中收纳，并且不只有Token充值套餐，还上架了AI相关书籍，以及即梦、剪映等AI工具会员。

图源：京东

华鑫证券发布的研报亦称，电商平台集中上架Token品类，开创了模型Token标准化零售新入口，推动AI大模型服务进一步融入传统电商消费场景。

但热闹之下，得算清这笔账到底卖的是什么。0.01元的优惠价格买到的不仅是算力，还是一个注册账号，这直播间里的狂欢，更像一场精心设计的拉新。

当Token不再是技术文档里的名词，而是购物车里可以勾选、可以比价、可以囤起来的一行商品，AI大模型的竞争，似乎已经悄悄进入了下半场。

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热闹下的AI位次竞争

按销售10万份月卡，收入约1000元；若按28元原价，对应价值约280万元。厂商让出的不是利润，是获客成本，这1分钱不仅是定价，还是入场券。

腾讯研究院2026年5月调研显示，AI用户整体付费比例仅9.8%，超九成仍停留在免费浅层使用。千问办公要做的，是用一个几乎为零的门槛，把从来没为AI付过钱的人，拉进自己的注册体系。

启明创投主管合伙人周志峰曾点出行业的真问题：推理成本在降，报价也在降，"客户究竟是因为价格补贴留下，还是因为不可替代性留下，才是真正的问题"。0.01元能卖爆，不等于28元能留人。真正的考验在次月，这10万多个账号里，有多少人愿意按原价续费。

纵观AI办公的排位赛，才能更直观地看到现在的竞争压力。QuestMobile《2026年三季度AI应用市场发展报告》显示，2026年9月，腾讯WorkBuddy、百度搭子、阿里千问办公的月活分别为3235.3万、977万和790.5万。千问办公的月活，约为WorkBuddy的四分之一，排在第三。

千问办公背后有钉钉2000多万家企业组织的底座，也有阿里电商的商家资源，可论C端活跃规模，却领跑者有实实在在的差距。

图源：罐头图库

QuestMobile的报告还显示，千问办公的PC网页端和客户端7月才上线、8月公测，8月底才推开，而WorkBuddy早在3月就全量上线。连排第五的豆包工作，PC客户端也是2026年8月底才上线，各家起跑时间并不齐，但排位靠后自然还要奋起直追。

直播间里的热闹，治不了竞争位次的焦虑。李佳琦直播间当晚同步上架的，还有来酷Air、机械师曙光16S、联想昭阳悦Plus三款内置千问办公的AI电脑，以及DingTalk A1、QwenNote A2听记卡。

Token是“钩子”，硬件和后续会员续费才是利润池。天猫方面此前披露，今年“双十一”将有70款搭载千问办公的电脑硬件首发。当行业还在为月活排名较劲，阿里已经把货架搭到了离用户最近的那块屏幕上。

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从卖口红到卖Token，只隔了八年

八年前，阿里创始人马云在李佳琦直播间卖口红；八年后，阿里副总裁陈宇森在李佳琦直播间卖Token。

李佳琦所在的美腕网络科技有限公司（以下简称：“美ONE”），本就是阿里投资的MCN，这场合作更像是“阿里系”把自己的AI产品，塞进了自己生态里最具号召力的那张购物车。

阿里和美ONE的缘分，早在李佳琦入局之前就埋下了。那时候美ONE刚起步，主推一个叫“BA网红化”的项目，说白了就是把线下专柜的美妆导购，培养成线上主播，当时是和欧莱雅一起联手试这个新模式。

2016年初，湖畔山南资本投了美ONE的天使轮。湖畔山南资本是阿里十八罗汉之一谢世煌设立管理的基金，阿里本身是这只基金最主要的出资方，投资方向也专门围着阿里电商生态找早期项目，用来扶持平台上下游的创业者。这笔钱，相当于给早期的美ONE拿到了一张淘宝直播的登船票。而就在同一年，李佳琦在这个“BA网红化”项目里被选中，正式加入美ONE，属于他的直播故事，就此开启。

后面美ONE又完成两轮融资，2016年10月，双龙航软创投投了Pre-A轮；到2017年底，时尚资本、微博资本、德同资本、启峰资本、合鲸资本一起出手，完成A轮。

等到2018年李佳琦靠着“口红一哥”身份爆火之后，美ONE已经扎根在淘宝直播间的流量池里，阿里的角色，也从早期投资人，慢慢变成了平台合作伙伴。

美ONE长期扎根淘宝，李佳琦直播间几乎每次大促都能拿到平台重点资源，持续给淘宝带热度、拉销量；反过来，淘宝的巨大流量，也托举起这个头部主播IP，双方互相成就。

图源：罐头图库

当AI作为"快销品"走上货架，它的价签、计量和售后，还停留在开发者后台的逻辑里。青海移动算力业务运营中心解决方案经理马生龙曾对媒体表示，同样一段文字，在不同模型里消耗的Token可能相差两到五成，各家计费规则也不一致，套餐之间难以换算。消费者很难像比价洗衣液那样，仅凭单价判断哪款套餐划算。国家信息中心王建冬曾建议，尽快统一Token计量口径、规范计费披露并引入第三方核验。

并且，口红买完立刻能涂，Token买完却要先学会用，还可能在高峰期被限流。消费者买的Token究竟能写多少份周报、做多少份PPT还未可知，直播间给出的数据只是参考值，而不是承诺值。并且多家大模型厂商的词元套餐商品页面都标明“不支持7天无理由退换”，售后或许也会存在问题。

天猫3C数码总经理承渊曾对媒体表示：把Token搬进电商货架，是希望它"未来像水电煤缴费一样简便"。

但AI要成为日用品，还差一枚看得懂的价签。500积分能干多少活、有效期多长、复杂任务会不会突然翻倍扣费，这些规则讲清楚之前，大众消费只是开了个头。

当Token和口红被摆在同一张购物车里，AI的竞争已经进入“下半场”；但谁能把那枚价签写明白，谁才真正装下了AI的"下半场"。

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