顺丰的嘿客模式为什么会失败？

[编者按：顺丰的嘿客模式到底运营的怎么样，是否和餐饮、电影票等O2O模式具有一样的高粘性和高频度呢？未必，从实际的效果来看，顺丰的线下商铺模式并未能有效的转化店面周边的有效消费需求。那是什么原因？]

互联网领域的跨界每一天都在上演，特别是在电商、金融、物流这三个领域，未来交叉渗透的可能性是越来预高。顺丰，以快递和物流起家，从去年开始搞了O2O的电商模式，也就是顺丰在主要城市的社区或者商业中心附近开设了顺丰的嘿客店，其营业模式主要是在可视化的空间内部展示有支付二维码绑定的具体商品，以供客户选择，并线上购物，线下消费。

原本是快递巨头的顺丰速运，因其与电商密不可分的关系，选择了以社区实体店+网购预售+快速配送的形式布局O2O。今年5月18日，全国518家顺丰旗下的“嘿客”面世，到目前已试运营一个多月。从未来的发展规划看，顺丰还将继续扩大在全国嘿客店的布点，以完成最后一公里的客户与市场的把握。

顺丰的嘿客模式到底运营的怎么样，是否和餐饮、电影票等O2O模式具有一样的高粘性和高频度呢？未必，从实际的效果来看，顺丰的线下商铺模式并未能有效的转化店面周边的有效消费需求。那是什么原因？

1、嘿客店面提倡的模式是O2O，但是对其覆盖的客户人群来看，未必能吸引或者是培育出适合O2O的细分客户群体。在电子商务和线上直接消费占比越来越高的今天，以线下门店展示商品图片，再附加线下物流匹配的模式，并不能很好的提高购物和消费的效率，反而显得累赘，特别是对于在目前从PC端购物向手机端购物转移的趋势下。

2、盈利模式还存在讨论空间。嘿客店的运营成本始终是一个刚性的支出，包括店铺租金，员工费用，装修费用和一定的营销成本，一年单家店铺大概在50万元左右，但是从盈利模式来看，顺丰的嘿客店主要是通过收取上架的商家产品的手续费，以及部分的广告费用，并无其他稳定的赢利点。而对于顺丰嘿客店面的实际销售效果存疑的情况下，手续费和广告收入是需要一个长期的积累过程的。

3、和电商平台相比，嘿客店的产品和服务并不具有优势，一个是价格上的，一个是商品的数量上，对于社区或者商圈的客户而言，对特定的商品需求是有一定的规律的，在不能保证具有价格优势的前提下，客户在电商平台上进行消费的概率仍然会较高，性价比也比较高。

也就是说，在运营模式有待讨论，盈利空间较小，与同类平台相比无优势的情况下，顺丰嘿客店更多的是一种新奇的玩意儿，缺乏主动吸引客户进入门店的方式和手段，而只要新闻的曝光和有限的前期营销，很难持续地转化居民等消费群体的观念。

那么顺丰为什么还在线下店面的O2O模式上只顾往前冲呢？据说未来在全面还要开4000家店面，如果每家店面是50万元的成本，一年就是20个亿，这是多么一笔庞大的投资预算！当然，顺丰的O2O模式的失败并不是代表着所有O2O模式的失败，以电影和餐饮的消费O2O模式就取得了不错的成功。

主要的原因是在客户定位和消费的媒介上，餐饮和电影的消费地点是基本上固定的，以商场或者CBD为主，这个消费的地点一时是难以改变的，而线上的订单可以提高效率，提前确定具体的时间、地点和消费的折扣，这对消费者是具有很大的吸引力的。电影、餐饮领域的O2O是以线上与线下资源的时空错位条件来满足的，但是对于顺丰的O2O，本来就存在一个很好的线上、线下时空错位的电商购物模式，而且消费的地点和终端一般是在家里面（这也另一方面说明物流公司抢滩最后一公里的重要性）。顺丰的嘿客店模式，其实是在商品生产地、物流运输和消费地的电商模式匹配中又重新加了一个O2O的环节，延长了购物的链条，并降低了效率。

此外，为什么O2O的模式存在，一个原因是类似的餐饮、电影的消费存在时空错位的问题，需要O2O这个媒介来传递信息，提高效率；以一个方面是存在某些商品在电商的纯线上模式上是难以做出全面的评价的，比如衣服和鞋子，需要试穿，而这个时候线下的门店优势就出来了。但是顺丰嘿客店的模式，其实并没有解决O2O的本质，也就是下的体验环节，还是用电商的模式来做线下的体验，这就必然会走向失败。

除非存在这样的一个购物时代，商品已经全部标准化了，或者用户的多样性需求可以即时得到满足，也就是C2B时代的个性化以及产品流程的标准化，但是，即便是这样，线下的门店优势将进一步丧失，因为这些问题在线上的电商模式都可以解决。

既然顺丰的嘿客店模式在O2O会走向失败，那么为什么顺丰还在大力推广？从布局规模上看，第一批顺丰店将设置300家，6月份落地1500家，年底将达4000家，而未来终极目标正是上文中所描述的三万家。

其实存在这样的逻辑，传统零售和金融服务商在互联网电商和金融的冲击下，开始极力地拉近与客户的距离，因为不论是零售商的广场也好，金融业的银行网点也好，与客户的距离和时间、精力成本的距离都较大，而以电商和互联网金融的零成本和零时间、地点的距离，其实是很大程度上将服务送到了客户面前，虽然也存在一些商品真假和安全性的问题，但这种趋势是不可逆转的：拉近与客户的距离。

顺丰的嘿客店模式，从这个趋势上来说是不错的，并结合了自身的物流优势，在最后一公里的布局上还是存在一定的战略前瞻性。但是，这里必须要点出的是，战略没有问题，但是战术上存在较大的问题，O2O的模式并不是最佳的结合点，对于线下的嘿店而言，更重要是O2O的offline的服务，也就是商品的咨询，实物对比，试穿试用，物流配送等。

顺丰嘿客店如果还是采用现在的O2O模式，或者是在资源上以online的导流为主，那么和电商模式相比将无优势。顺丰现在唯一可以抓住的几个优势，一个是价格，尽可能和产品商家谈下来更优惠的价格，比电商的平台更优惠；或者是以更方便快捷的物流体验来吸引客户群体，单单靠O2O的模式，很难维持用户的粘性，对于大多数客户而言，只是图一个新鲜而已。

按照现有的模式，顺丰嘿客店的明天将不怎么光彩。

本文为陈凯歌授权网易财经《亦观察》发布。本文仅为作者观点，不代表网易立场。

作者为金融分析师。