凤凰古城票制难题：过度商业化如何破？

（原标题：凤凰古城票制难题：过度商业化如何破？）

本报记者  徐昊  北京报道

“五一”是国内游的旺季。

4月10日，湖南凤凰古城取消了“大门票制”，暂停凤凰古城围城设卡验票方式，保留古城景点验票方式。凤凰县文旅局数据显示，“五一”期间，凤凰古城共接待游客22.88万人次，实现旅游收入1.63亿元，同比分别增长17.51%和14.79%。

另有数据显示，自4月10日凤凰古城暂停收取进古城门票后，旅游人数出现增长势头，4月10日~26日，凤凰古城共接待游客73.29万人次，旅游收入5.43亿元。古城门票的取消带来了客流的迅速增长，但也随之带来了诸多管理问题。

近年来，古镇休闲游成为各地旅游开发的一大亮点，但不少游客反映，古镇游商业化开发严重，所售商品几乎“全国一样”。包括凤凰在内的很多古镇，在过度的商业开发后造成了“千镇一面”的局面。如何在保护和开放，短期和长期利益之间找到平衡点，是古镇开发中急需解决的问题。

乌镇模式飞不出“金凤凰”

相对于乌镇来说，凤凰的规模体量较大，管理难度和利益分配都更加考验管理者的智慧。

凤凰景区合作经营3年期即将到期，几经磋商仍无法达成合作协议，因此做出“4月10日起，凤凰古城暂停景区验票，保留景点验票”的决定。

“大门票制”暂停

历时3年试点的凤凰古城“大门票制”于4月10日暂停，彼时凤凰古城采取“大门票制”引发了当时舆论一片质疑的声音。

凤凰县政府曾表示，实施“一票制”等管理服务新体系的目的，一是有效控制景区内客流量，提升旅游体验；二是规范市场秩序，改善古城内部的旅游环境；三是依靠部分门票收入，加强古城保护和基础设施建设。

3年时间过去，“新政”的预期目标基本实现。根据县政府提供的材料显示，2011年时，凤凰旅游的投诉量占到了湖南全省的67%，到去年，这个数字降到了3%；游客在凤凰逗留的时间从平均每人1.2天，上升到了1.8天；凤凰全县接待游客人次从2013年的842.42万，上升到去年的1200万，旅游收入也从66.86亿元，增长到了103.23亿元。

然而，对于县政府的改革举措，当地的原住居民和商家并不买账，而且他们对于游客数量变化的感受，也与县政府所提供的增长情况大相径庭。周霜枝在凤凰古城经营着绣花鞋的生意，在推行“大门票制”的3年里，周霜枝的顾客减少，生意变得冷清，这或许是她生意最艰难的3年。周霜枝说：“现在我们已经亏了两三年了。反正我们就是等这一天，不收门票了，我们也不用亏了。”

实际上，实行“一票制”第二天，就有大批商户因不满“一票制”政策关门歇业，和当地居民同时聚集在古城北门码头附近。后来，凤凰古城当地政府虽没有取消实行“一票制”，但凤凰古城只对旅游团队收取门票，对散客已经不再收费，这一围城收费政策正式宣告失败。随着近两年来的发展，凤凰景区开始严格执行“一票制”政策，而要求古城内经营者自觉遵守规定，不以任何理由带游客进入凤凰古城的规定，则被看成是针对散客的门票政策。

此时，凤凰景区合作经营3年期即将到期，几经磋商仍无法达成合作协议，因此做出“4月10日起，凤凰古城暂停景区验票，保留景点验票”的决定。

古镇游览收取门票，并非只有凤凰一处，从2001年乌镇景区正式对外营业，一直采取门票制度。乌镇的开发方式被称为“乌镇模式”，而“乌镇模式”得到了很多业内人士的高度评价。那么，“乌镇模式”与凤凰的开发道路有哪些不同？

在2007年初，中青旅以3.55亿元收购乌镇景区60%股份，获得乌镇东栅、西栅的独家经营权以及南栅、北栅的优先开发权，中青旅成立专门管理乌镇旅游的乌镇旅游股份有限公司。数据显示，从2010年~2014年，乌镇景区成为中青旅主要的利润来源，2014年中青旅净利润为3.64亿元，而乌镇景区的净利润占到其中的85%。

乌镇的规划有很好的区隔，东栅主要是保护区，属于观光型景区，西栅则更多的新建建筑和优质酒店、商业服务以及戏剧节，承载了休闲度假的功能，这种细化定位为乌镇带来不同需求游客的同时，带来了商机。

对于原住民的安置，乌镇西栅采取了买断产权的方式，即将原住居民安置新房在古镇外围，原有住房全部作为商业开发用作酒店、餐饮、商业，而原住居民可以优先返回到古镇参与旅游服务行业中，通过商铺、客栈、就业岗位的开发，补贴原住民。

由于有了明晰的产权分配，开发商对于乌镇的开发和规划拥有比较强的控制权。

此外，开发商对于店铺的建设也有很高的要求，必须提交店铺的可行性方案，经过审批后，方可开业。同时，为了鼓励店铺的创意性，提设一定的创意奖励基金，一方面提高了商业的可竞争力，另一方面也控制住了店铺之间的恶性竞争，最重要的是，对于商铺的整体管控，形成了古镇旅游重要的组成部分，提高古镇旅游的趣味性。

致力于将乌镇模式复制向全国的乌镇旅游股份有限公司，选择了“北上”，以总投资30亿元开发北京古北水镇。

而反观凤凰古城，旅游专家刘思敏认为，作为社区型景区，主要是由私有产权性质的民居聚合而成的人文景观，少量“公共资源”和当地居民的大量“私有资源”夹杂在一起，很难简单地参照“利用公共资源建设的景区”来管理。

实际上，凤凰古城也曾提出了在沱江上游造一个7平方公里“烟雨凤凰”，将原来的凤凰商户迁入这里。但很多商家对此并不买账。在商铺的建设上，凤凰也缺乏统一的规划。

劲旅咨询CEO魏长仁指出，凤凰的魅力在于它的人文风貌，“迁出居民和商铺再造一座凤凰，最终只会沦为一座 死城 。”也有业内人士指出，“烟雨凤凰”于2013年开建，和乌镇的先规划后市场不同的是，在“烟雨凤凰”尚未成熟，新城老城道路还在修建中，就推出“大门票制”，显然有些操之过急。

魏长仁同时表示，相对于乌镇来说，凤凰的规模体量较大，管理难度和利益分配都更加考验管理者的智慧。

凤凰古城“五一”放假首日游人如织，包括凤凰古城在内的国内多个古城古镇“千镇一面”，特色不突出是当前国内古镇游开发的主要问题。

千镇一面

中国的古镇游还处在早期开发阶段，有大量未被开发的古镇和古村落，需要开发者找准方向。

对于近年来流行的古镇游，很多游客却有着并不尽如人意的体验。游览过多个古镇的唐女士就对《中国经营报》记者表示，“现在的古镇没有太大区别，都有酒吧和客栈，商品也无非是一些围巾、手链，甚至连当地的导游都告诉我们，这些商品都是从义乌批发来的，不推荐我们购买。”

“过去多是因商设镇，所以古镇有商业化因素是正常的。但现在，如果一个古镇绝大多数空间都用来向游客卖东西，那就是过度商业化了。”中国旅游研究院院长戴斌曾指出，“如果把古镇街道当成了大卖场就属于过度开发了，人们买东西没必要一定到古镇去，而且游客来古镇旅游不是为了观赏商铺。”

魏长仁认为，避免“千镇一面”，突出当地旅游特色，重要的是要对当地的文化进行深度地挖掘和整理，通过一定地包装，展示出本土的风貌和人文情怀。中国旅游研究院副研究员杨彦锋也表示，古镇的开发需要保存原有的文化生命力。

据了解，目前国内的一些古镇已开始协调古镇商业化和原生态保护之间的矛盾，周庄迁走了古镇区60%的商店，以避免过度商业开发消解古镇的文化韵味；丽江将与古城风貌不协调的经营场所迁出古城，拆除现代的砖混结构建筑，重点保护原生态的纳西族木楼，以避免“千店一面”的景象，突出古镇特色。

在古村落保护良好的法国，1981年创设“最美乡村”品牌，至今已有157个古镇被列为法国文化遗产保护范围，启动拯救和修复古镇计划，在完整保存村落原貌和淳朴的原生态乡村特征的基础上，营造符合休闲和生态要求的旅游环境。

魏长仁表示，中国的古镇游还处在早期开发阶段，有大量未被开发的古镇和古村落，需要开发者找准方向，在长期和短期之间找到平衡点，则会少走凤凰的弯路。