明治奶粉宣布撤离中国市场 国产乳企将迎来兼并重组潮(组图)

　　早报记者 宦艳红

　　两年前重返中国市场的日本明治奶粉再次退出中国市场，不过和上次因口蹄疫事件影响被迫暂停不同，这一次是该公司主动退出。

　　明治乳业贸易（上海）有限公司昨日在官方网站发布声明称，如今中国乳制品市场竞争逐渐激化，在此严峻环境下，明治乳业生产成本逐年递增，造成了对该公司成本及收益的严重影响。着眼于未来发展，明治乳业决定将暂时停止珍爱系列奶粉的在华销售。主要涉及产品包括明治珍爱儿900g、明治珍爱宝900g，明治珍爱童900g，明治珍爱妈妈900g。以上产品将于库存售完时停止销售。

　　明治乳业日本总部昨日向新浪财经表示，明治乳业此次退出中国市场的产品仅限于奶粉，明治旗下的冰淇淋等其他产品将继续维持在华销售不变，明治总部会尽快处理善后事宜，现有的奶粉从业人员将考虑调岗安置。

　　一度年销售10亿元

　　“几个月前，明治已经在多个区域停止向渠道发售新货，暂停市场投入，为退出作准备。”一名奶粉业人士昨日向早报记者介绍说。

　　成立于1917年的日本株式会社明治，产品以“乳品”为中心，包括牛乳、乳酸菌饮品、酸奶等。1923年上市的奶粉事业在该公司中占据重要地位。株式会社明治于2007年在上海成立了明治乳业贸易（上海）有限公司，但其奶粉产品早在1997年便通过代理商进入中国市场。其在中国市场的发展，可谓大起大落。

　　“在中国奶粉发生‘三聚氰胺’事件之后，明治奶粉在中国市场迅速崛起，一度排名非常靠前，那时候的年销售额可能达到10亿元。”上述人士称。“在我们的渠道里，明治卖得最好时，曾经能排到奶粉的第二名。”母婴用品连锁店“天天加分”的创始人张学庆对早报记者说，根据AC尼尔森数据统计显示，2010年明治在进口奶粉中可以排进前十。

　　不过，在随后的2010年，明治奶粉就遭遇了飞来横祸。受日本当地口蹄疫疫情影响，中国政府于当年4月决定暂停日本产奶粉的进口。“随着后来福岛核泄漏事件影响深入，明治奶粉在2011年底曾经查出铯超标问题，对其打击很大，造成明治奶粉销售量大幅下滑九成。明治奶粉在华销售一蹶不振。”乳业分析师宋亮昨日称。

　　虽然明治奶粉于2011年7月宣布回归中国市场，且用全新从澳大利亚原装进口婴幼儿奶粉取代日本进口，但仍未能赢回市场，“中国妈妈们之所以买明治，看中的是‘产自日本’，产地改成澳大利亚后，品牌吸引力有所下降。”一名业内人士估计，目前明治奶粉在中国的年销售额大概只有一两亿元。在去年与另一母婴渠道乐友合并后，天天加分门店中不再销售明治奶粉。

　　今年夏天，明治和5家奶粉企业被发改委判定为存在纵向价格垄断，明治因积极配合调查而免于处罚。和同行一样，明治在调查期间降低了零售价，珍爱系列奶粉四个单品全部降价，幅度3%～7%，并承诺在今后两年内以这一优惠价格供应中国市场。

　　不过，显然来自外部的降价因素难以被明治总部接受。在7月15日宣布降价的3个月后，明治总部做出了奶粉退出中国的决定。

　　退出“有其特殊性”

　　业内人士认为，明治声明中所谓的成本、竞争激烈原因并不能成为其退出中国市场的直接原因，“成本、竞争，是每个品牌都共同面对的问题”，从明治自身来说，可能有其特殊性。

　　由于钓鱼岛事件致使中日政局不稳定，也使得明治在加大中国市场的投入方面显得很犹豫。宋亮也表示，“当前中日关系较为紧张，明治在改进生产、加强渠道建设等方面要加大投资，但是政治因素影响使投资风险加大。”而随着众多进口奶粉品牌涌入中国市场，奶粉市场近年的竞争非常激烈，“大家都在拼着命地往渠道里投费用，你一旦投得少，经销商就没有信心，更不敢投钱。厂家、经销商都不投费用，就没人会帮你在门店推销。”

　　政策也是各个外资奶粉企业不得不通盘考虑的因素之一。“现在外资企业最大的风险不在于市场，而是政策，如果政策不稳定，或者不是趋于友好，肯定会担心投资的风险，自然会减小投资力度。”一名进口奶粉代理商昨日对早报记者说。在他看来，目前国内的政策导向明显偏向扶持国产奶粉品牌。

　　可见的是，今年政府加大奶粉市场整顿，进口奶粉在华生产经营门槛提高，对企业在生产、管理等方面要求更加严格。自新版《进出口乳品检验检疫监督管理办法》于5月1日起实施后，6月20日，九部委又联合发布了婴幼儿配方奶粉新政（《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》）。

　　如今新的奶粉品牌进入中国的审批更为严格，备案、检测内容也更为具体。据一名进口奶粉代理商向早报记者透露，以往进口奶粉入关只需检测20多个项目，现在则实行64个项目全检，不仅提高了检测费用，同时拉长了进口周期，这意味着进口商需要更多的资金来备更多的货供应国内市场。不准分装生产，也使很多进口奶粉品牌洋奶粉面临无法销售的困境（编注：目前很多知名品牌奶粉都在国外湿法加工，然后将成品或者半成品的大包装精粉进口到国内进行简单的物理干法混合加工后灌装）。

　　而今年7月曝光的奶企反垄断调查中，所有知名品牌外资奶粉几乎无一幸免，全部涉案。近期对于外资品牌争夺医疗渠道第一口奶的报道，再次成为业内焦点。涉事的主角—达能旗下的多美滋不得不发布声明，宣布全面中止相关项目的执行，处理负有责任的中国公司领导层，包括任命新的高级管理人员负责处理相关事务。

　　在明治退出中国的同时，国产知名奶粉企业或将迎来春天。记者昨日获悉，国务院已会同相关部门组织制定了推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组的工作方案，目前已经报国务院，待批准后实施。

　　洋奶粉进入“严冬”？

　　虽然业内人士多认为，明治退出对中国奶粉市场影响较小，但它的退出或许是一种信号。宋亮认为，由于明治市场份额较小，受众面低，因此其退出中国市场，对市场影响不大，也不会引发其他主流进口品牌退出中国市场，“目前国内主流进口品牌在华投资经营多年，企业品牌影响力大，生产经营及渠道建设成熟，而且面对中国与日俱增的消费市场，不会轻易退出。”

　　深陷舆论漩涡的多美滋此前已对外表示，不会放弃中国市场。另一食品巨头雀巢昨日也向早报记者表示，“将会继续扎根中国市场”。

　　不过宋亮认为，明治的退出也标志着那些在华经营不善，不符合相关规定的进口企业要开始陆续退出市场。

　　一名外资奶粉业内人士也表示，眼下外资奶粉品牌在中国的投资拓展将会格外谨慎。外资奶粉企业将会越来越难适应中国市场，一些经营不善的品牌也会被迫退出。

　　虽然明治表示奶粉产品只是暂时退出，但业内人士认为明治未来即便再进入中国市场，想获得成功，难度很大，而明治即将在中国上市的液态奶产品也会步履维艰。

　　2011年，明治宣布出资约30亿日元在苏州成立全资工厂，计划于今年1月起在华东推出牛奶及酸奶产品。据最新消息，这类产品将于今年12月正式上市。

　　不过王丁棉称，明治要想在液态奶市场大展拳脚，空间也非常有限，“事实上，奶粉的市场要更大，且未来十年是奶粉市场发展的一个好时期，而液态奶每年的增长并不快。”王丁棉预计，明治的液态奶市场应会定位高端，不会发展太快。

　　王丁棉还提出了一个问题，“明治的退出，会否意味着今后的两至三年是洋奶粉的严冬？”