衡水老白干：不上头背后的品牌之道

（原标题：衡水老白干：不上头背后的品牌之道）

不久前,以“促循环开新局”为主题的第104届全国糖酒会主论坛在中国西部博览城顺利举办。会议期间,腾讯营销洞察(TMI)重磅发布《数字社交圈里的白酒“新”消费–腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》,并重点指出:活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、高线新中产、高端商务人士和新势力女性这六大族群,代表着现代白酒行业最为典型的六类人群画像。

这其中,新入圈年轻人、高线新中产和新势力女性三大族群的入局,标志着白酒行业年轻化新时代的大幕正式开启。其实早在几年前,在各大酒企纷纷布局中高端市场,渴望借力行业消费升级大势完成品牌高端化升级战略之际,就有不少目光更为长远的酒企,在品牌年轻化这一领域提前布局。而这其中,将宣传语从“喝出男人味”调整为“喝老白干不上头”的冀酒之王衡水老白干,无疑是最为引人关注的。

提起不上头一词,市场反馈褒贬不一:有人认为喝老白干不上头的宣传语与怕上火喝加多宝/王老吉这一街知巷闻的广告语有异曲同工之妙,不仅精准与竞品做出区隔,更紧紧抓住产品品质中杂醇油低这一核心卖点,可谓一举数得;也有人质疑不上头一词过于口语化,与老白干品牌一直推行的高端化战略不符。事实上,在深入了解当前白酒行业整体走势之后,我们不难发现,老白干的不上头战略,可称得上是一步妙手。

首先,在互联网时代,信息产出爆炸化的当下,白酒行业变得更为透明,消费者对于各家酒企及旗下拳头、明星产品的了解远胜以往,白酒品质、回味、酒后体感等概念越发清晰。鉴于此,年轻族群所倡导的健康饮酒成为高端白酒市场最不容忽视的市场反馈之一,因此喝老白干不上头这一脍炙人口的宣传语来得刚刚好之余,还给人以亲切感。

其次,白酒本身香型众多,各种香型也有拥有着各自忠实的拥趸,而众多的香型和个人口味的差异也严重影响着年轻族群的入局脚步。当年轻的消费者面对着琳琅满目的白酒品牌莫衷一是时,再没有什么比不上头一词更能深深打动他们。对于年轻族群而言,无论是应酬还是亲朋小酌,喝不上头的好酒既是一种潜在的自我保护,更是对于宾客亲朋的一片真心表达。

最后,了解老白干酒酿造工艺的朋友一定不会陌生,地缸酿造,小分子酒等广告话术。不上头既是对老白干白酒品质的精准诠释,更是对老白干传承千年酿造工艺的“无形炫技”。这对于追求低调奢华有内涵调性的年轻族群而言,更是大大的加分。

与其他旨在占领中高端市场而选择剑拔弩张、主动进攻策略的酒企相比,衡水老白干和他所坚持推行的不上头战略,细细品味起来,似乎一如那甘冽、醇厚的老白干酒般,回味悠远,层次分明,淡定中有着些许睿智。不信,你也可以来尝尝。