本文系网易沸点工作室《硬核看板》栏目（公众号：yinghekb）出品。
11月4日0点，天猫双十一第二波预售正式开启。
有多少人强撑着睡意结清尾款，又在李佳琦的洗脑下，付了下一轮的定金。
似乎每到晚上，大脑里似乎就有什么奇怪的开关被打开了：
购物网站首页越刷越香，优惠商品越看越心动，就连单身狗看见避孕套打折，都会问自己一句：万一我脱单后需要呢？
激情下单的第二天，大脑才开始后悔：好像真的不需要。
商家们才不会管你有多后悔，一边火速发货，一边暗示今晚0点还有巨额折扣，欲擒故纵玩得贼溜。
顶着两个黑眼圈，尾款人们不仅开始疑惑：是黄金八点档不够热闹，还是各家客服都是夜猫子，为什么双十一付款总是在半夜？
01 为什么双十一付款总是在半夜？
付款时间设定在半夜，可能因为那句老话：不要在半夜做决定，夜晚容易冲动。
相比白天，人们确实在半夜更容易冲动，这是有科学依据的。
在正常情况下，大脑中的额叶皮层，能够像刹车一样控制住情绪活动，让人们在学习、工作时保持冷静。
但当睡眠不足时，额叶皮层无法正常运作，一旦产生“想买”的念头，就很容易被情绪牵着走。
结果就是感性压过理性，出现冲动购物、冲动告白，甚至冲动分手的行为。
此外，半夜冲动也与人体内血清素的含量有关。
血清素负责着神经间的信息传递，控制着情绪的闸门。
据《柳叶刀》的一项研究显示，光照会增加大脑内血清素的周转率。
白天时，血清素含量充足，会让人感觉心情良好。然而到了晚上，缺少阳光的照射，血清素会转化为褪黑素，含量减少，人的情绪波动也会随之加大，可能会控制不住自己。
生理原因外，心理原因也很重要。
白天忙于工作，大脑高速运转，只有到了安静独处的夜晚，才会更加关注自我状态，不再压抑情绪，开始emo。
因此在夜深人静之时，人们会更容易冲动消费，下单买买买。
商家正是抓住这一点，在凌晨卯足了劲大声吆喝。
一觉之后，理性回笼，对于昨晚的冲动消费，难免产生后悔情绪。于是，买完后退单的退单，告白完删号的删号。
商家当然不会让人有机会后悔，于是火速发货，断绝人们退款的念想。
但聪明如你，一时兴起的购物欲，仍可以被理智压住。
为了刺激消费，双十一设下的陷阱不止埋在半夜。
02 超长预售、喵糖打卡，还有多少种新玩法？
夜半吆喝不是谁都爱听，双十一的玩法却是一年比一年多。
从今年双十一预售第一天开始，给人的感觉就是——累。
以往双十一狂欢节，仅在11月11日当天优惠力度最大，就算提前预热，也不过是整个十一月上旬。
但近两年开始，双十一直接从10月20日开始预热，战线拉得越来越长。原本只需要算计1天，现在要算计23天。
交易流程也逐渐复杂。为了十几元的优惠，消费者必须要专门找到对应的直播间，待主播天花乱坠地夸完一圈产品，点进给出的跳转链接，这“优惠领取成功”的流程才算堪堪走完一半。
进入商品链接后，消费者还需练就一双火眼金睛，识破宣传页面设下的障眼法——
一张宣传页面上标出原价、折扣价、实付价三个价格，只有按照主播的指导，才有可能获得折上折的最低价。
页面上包含三种价格
一顿操作猛如虎，付款后才发现忘记算200-30的优惠。
曾经全场五折、限时下单、一键领取优惠的“低阶”玩法，再也回不来了。
在进阶玩家的领域里，这些还只是基操，双十一限定活动——喵糖游戏，才是集邮的关键。
按照游戏规则，买家需要先购买门票加入游戏，占领格子做任务才能分得红包。
门票场场价格不等，免费参与，可以进入最高7元的奖池；如果买80元的门票，就能参加最高等级的传说场，奖池最高金额320元。
喵糖门票不等
小钱加入，大额收益，看起来稳赚不赔，实则细思极恐。
游戏中，每日随机匹配的对手不同，这意味着今天这位玩家队伍拿到第一，明天很可能被其他队伍反压一头。玩家需要积攒更多的喵糖，来阻止对方偷家。
除了做指定任务，浏览指定页面15秒就能获得一颗喵糖。
这些页面可能是品牌直播、双十一会场、店铺活动页面……进入后也需要稍等片刻，才能开始计时。
如果手滑退出，之前的时间并不算在15s内，只得重新开始。
游戏一旦参与，就很难狠下心退出。如果躺平退赛，赚到的红包就会被他人瓜分，整出一波强制内卷。
几场下来，玩家大概能分到几元钱，看起来占到便宜。
但天猫却能调动最多20名消费者，诱使其频繁访问店铺，购买产品，在活跃量、流量以及用户黏性上赚得盆满钵满。
如此看来，早年的红包雨、打卡领券、抽奖转盘还是太仁慈了。
今年除了用户卷，商户也卷。抢到了优惠，付款环节依旧苦不堪言。
为了抢跑，今年从双十到双十一，有两轮预售尾款：
10月20日预售，11月1号支付尾款；
11月4日预售第二波，11月11日支付尾款。
不少佛系消费者还等着双十一当天抢购，殊不知最低折扣已经没有了。
至于槽点满满的00：00优惠，00：30补尾款，也不怪买家吐槽：“我是买东西，不是偷东西，真怕我有半点清醒吗？”
03 双十一，为什么越来越累？
今年花里胡哨的玩法，已经让不少买家表示累觉不爱，自嘲不买立省百分百。
但对天猫来说，这或许是最优策略。
顶在天猫头上最重的担子，主要是GMV。
GMV即网站成交金额，也是衡量电商企业增速的最核心指标。
只要用户点击购买并确认无误，都可以计入GMV。因此，不仅是实际已付款部分，未向支付宝付款的部分也被计算在GMV内。
为了在飞速增长的电商企业中崭露头角，交出一份漂亮的GMV答卷，刷销量、提高搜索排名、引诱买家下单和加购，成为电商企业提高GMV的主要方式。
2019年，天猫双十一最终交易成交金额，定格在2684亿元，仅比2018年增长了549亿。
虽然数据逐年刷新，但优惠力度下降、参与门槛提高等问题，导致消费者情绪消退，平台流量增长乏力。
因此，近两年双十一展现出来的花样玩法，也可以看成一场电商争抢GMV的大型内卷。
为了让更多人下单，接连两次预售降价；为了提高冲动消费，半夜优惠折扣最大；为了减少退款，付完尾款才能申请、凌晨三点火速发货……
其中最重头的，是直播带货。
2020年双十一，薇娅和李佳琦在预售前两天的销售额合计达到91.28亿元，超过3亿消费者守在他们的直播间。
最终，2020年成交金额为4982亿，几乎是上一年的两倍。
直播带货的兴起， 让双十一重新焕发生机。但直播间里，非特定节日下的秒杀、大促，也让“双十一”的存在失去限定。
数据显示，今年预售第一天，在12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元，薇娅成交额达到82.5亿元。
比起11月11日这个特定日子，主播们似乎更能成为“双十一”的代名词。
在他们的直播间里，几乎每天都有疯狂折扣，这让普通店铺平日里的小优惠变得失去诚意，难以激起消费者的购买欲。
由此来看，当消费者回归冷静，向消费主义发出抗议，双十一的玩法，或许会迈向新篇章。
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本文来源：硬核看板
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