焕新中国年！美妆品牌如何在龙年春节营销中美出圈？

近年来,“年味淡了”是不少人共同的感慨,如何过节也经常成为热搜话题。今年过春节,年轻人不再只是换个地方唠嗑、吃饭,有人找“搭子”旅行过年,有人张罗“家庭春晚”……当年轻人逐渐掌握“春节话语权”,传统年文化开始焕发新生,各大品牌也在龙年春节营销中把“新年味”安排得明明白白。

抖音联合巨量引擎推出的“在抖音看世界”首站「让世界看看中国年」,让人们看到过年还有另一种潮流的打开方式。这场由达人、用户、品牌多方参与的巴黎之旅,从年轻人对过年的情感需求出发,在线上线下打出了一套从内容营销到产品种草的组合拳,沉淀下具有长久影响的品牌价值。春节期间,活动热度持续升温,总曝光超22亿+,抖音携手品牌共创话题vv总量破10亿,霸屏新年榜!

新春佳节向来是品牌必争之地,龙年的到来让各大品牌纷纷在国内掀起声势浩大的营销活动。当春节营销陷入同质化“窠臼”,「让世界看看中国年」则另辟蹊径,选择让City Walk走出国门,携手品牌畅游巴黎,解锁过年新姿势,掀起龙年贺岁狂欢。

从美妆博主到时尚宠儿,众多抖音优质种草达人组团出发,线下打卡巴黎时尚地标。美妆向博主@阿里北杯、@樱桃马天妮 穿行在时尚奢侈品购物中心巴黎春天百货奥斯曼、花宫娜香水博物馆,带来在国外过春节的奇妙体验;@Thurman猫一杯 打卡埃菲尔铁塔,@巴黎王大橙子CeCe 畅游法式艺术殿堂代表莎玛丽丹百货公司,以及记录法国时装史的时尚博物馆,切身感受巴黎这座浪漫之都的魅力。

头部达人线下齐聚,以切身体验向大众传递时髦过年范儿。活动期间,共有1.2万位达人集体上阵,输出6万多篇优质作品。而达人们的深度卷入,又进一步激发广大用户的情感共鸣。一大波年轻人涌入主话题#让世界看看中国年,以及衍生话题 #过个时髦中国年 #过个法式中国年 等话题讨论,跟随达人们的脚步云游巴黎之余,也纷纷晒出自己的别样过年姿势:赴一场异彩纷呈的灯会、为家里换上有浓浓年味的新年装、以龙年妆容强势吸睛……不同圈层用户的主动卷入,进一步扩散了活动的传播影响力。截至目前,主话题页vv突破21.4亿,子话题vv破17.3亿,#过年氛围感拉满了 登陆热榜TOP2,种草榜TOP1,#过个时髦中国年登陆种草榜TOP5,线上线下全面烘托出热烈的过年气息。

无论是达人的过年新风尚引领,还是普通用户的热情参与,活动都集中呈现出引人注目的新年味。在这股分享创作热潮中,美妆品牌也得以借助这些新潮的过年场景,实现潜移默化的情感沟通。活动期间,抖音打造出活动专属的互动H5创意打卡专区,吸引用户通过云打卡的方式畅游巴黎路线,完成品牌发布的任务,获得品牌云游定制奖励。整场互动以充满齐乐“龙龙”的线上过年仪式感,精准拿捏了大众过年情绪,进一步丰富了年轻人的年味新体验。

春节是一个高浓度情感沟通场域,家族群、好友群、同事群的社交活跃度直线暴涨之际,如何借社交裂变趁势出圈,是品牌在这一重大节点上需要思考的问题。

人们在新年伊始,往往会有“许愿”“图个好彩头”的心理。「让世界看看中国年」合作的美妆品牌将好运祝福与产品相关联,创新融合传统年俗和春节元素,提供了沉浸式体验场景。作为世界知名美妆品牌,法国兰蔻通过头部达人强定制游,并借助矩阵KOC在节日节点种草品牌王牌单品,以法式护肤开启新春祝福。在品牌专属展区,UODO展台融入女性个性化之美,充满粉色浪漫,凸显其打造更适用于中国年轻时代女性自然底妆的特色。

基于消费者对新一年的期许,溪木源将修护祛痘王牌单品-愈创木精华结合新春好景礼盒及周边,实现东方美学当代表达的同时,拉近与消费者之间的情感距离。主打成分的专业功效护肤品牌hfp,应时应景打造“遇水则发”新春礼盒,并将“酸克油”护肤套组和新年祝福带到法国唐人街。这些各具特色的新春礼盒,回应着人们在新年“获好运”“更美丽”的诉求,带动众多用户在社交平台进行主动分享,使品牌在更多消费者面前实现高频曝光。

洞察到用户的社交需求之余,品牌也在多样化的创意互动中强化用户心智,将专业性“种”在大众心中,与国内外消费者在品牌丰富的内涵上保持持续沟通。「让世界看看中国年」活动期间,毛戈平美妆不仅特别打造了专属展区,以龙禧新春礼盒传递绵绵祝福之情,还以中国品牌优质代表的身份出席线下论坛,就东方美学的现代创新,与来自建筑、摄影等多个领域的嘉宾展开探讨,展现了东方美学的历史性和多元性。毛戈平美妆以“东方美学为本,光影美学为用”,为每位用户提供专属的“美”好体验。

正如法新集团董事、法兰西文化艺术骑士勋章获得者赵倩女士所说:“中国人的好奇心让我们愿意去了解不同的文化和美好的事物,希望更多中国的时尚和品牌也能这样被看到。”

从乘势到加入,「让世界看看中国年」以“过个时髦中国年”为内容载体,凭借有新意的线上线下内容种草,持续丰富着用户们的过年新体验,为品牌带来品效增长的同时,也在以年轻人喜闻乐见的方式传承与发扬春节文化,为传统年味注入新活力。