懂得花钱的年轻人，为自己的情绪价值买单

临睡觉前，用手机打开购物网站，往购物车里加了好几件衣服，绿的、黄的、蓝的、粉色 ，都是你之前碰都不会碰的鲜艳色号；

晌午时分，眼都不眨地盯着时钟指针，恰好卡在十二点的第一秒点进售票链接，下单付款，这已经是你今年抢到的第五场演唱会门票；

五一小长假，提前做好出行攻略，五天打卡五座城市，连轴逛完所有景点，一天狂腿两万步，等到收假回家，还觉得意犹未尽……

过去一年，你一定曾亲历过以上场景。等到年末盘点开销时，你对着账单不禁咂舌，自己为了安抚情绪，竟然花了这么多钱？

当代年轻人，花钱买开心

尼尔森一项针对2023年的青年消费调研报告指出，在过去一年的消费行为中，有八成以上的消费者认为，产品能够提供的情绪价值会对自己的购物决策产生重要影响[1]。

选择色彩鲜艳的服饰，是为了能在穿着它的同时拥有更好的心情。色彩心理学的研究表明，不同色彩会对人的情绪产生不同影响。红色会让人感到兴奋，蓝色和绿色会让人产生宁静、祥和之感[2]。

而特种兵出游和参加线下演唱会，则让你从单纯“购买-使用”商品的消费者，转变为主动参与并沉浸其中的体验者[3]。

这意味着你在消费时不再只是看重商品的实用价值，反而开始注重起它能够给你带来的情绪价值。终于有一天，你发现自己也成为了“花钱买开心“大军中的一员。

当代年轻人的这一消费转向，与社会文化的塑造息息相关。

在传统社会，你家周围住着的都是从小看你长大的街坊邻居，你与父母、伴侣、朋友、亲戚之间的关系网络十分紧密，你能够很容易地从周围人身上得到情感满足[4]。

传统社会里，人际关系织成了一张张庞大而复杂的关系网 / 图虫创意

而生活在现代都市社会，尤其是在一线城市漂泊的年轻人，由于独自生活，身边缺少亲人、朋友的支撑，再加上受到铺天盖地的商品广告的影响，于是更倾向于通过消费的方式来使自己的情感得到满足[4]。

这种为满足情感需要而产生的消费，实际上有利于消费者建构积极的自我认同[5]。在一线城市，很多都市女性都会通过外出旅行，或是付费学习格斗、攀岩、插花等课程的方式，为自己在办公楼格子间之外开辟新天地。通过在兴趣领域的不断探索，她们开始发现自己身上的更多闪光点[6]。

而对于自幼就生活在网络世界中的Z世代来说，富足的生活环境、网络上的丰富资讯，让他们很早就拥有了更开阔的视野与平台。在他们看来，通过消费的方式来彰显自我、表达个人态度，不过是生活中的日常[7]。

Z世代更乐意选择兴趣消费，网购极大程度满足了他们的需求 / 图虫创意

多巴胺穿搭、特种兵旅行、疯狂参加线下演唱会，Z世代的年轻人们于是成为这些情绪消费的主力军。但这并不意味着他们的情绪消费只能通过这样外显、夸张的方式来呈现。

或许在某个瞬间，你正在上网冲浪，却被偶然刷到的一段书摘突然击中。你不仅将这段话截图保存，还立刻打开购物软件，准备下单买下这本书。这种看似更加向内追寻的消费行为，给你带来的又何尝不是一场酣畅淋漓的情绪体验？

情绪消费背后，“悦己”作为核心

无论是表现为外显型，还是内敛型，五花八门的情绪消费热帖如今在网络上随处可见。

这让很多人以为当代年轻人又走向了铺张浪费、月光族的怪圈。但实际上，追求情绪消费，并不意味着花钱大手大脚、毫不打算。相反，这届年轻人消费起来，其实很理性。

对于Z世代们而言，他们早已在网络上见识过各种各样千奇百怪的事物，因此在消费时反而更加看重商品的质价比[7]。

很多时候，你可能早早就看中了一款新上市的产品，但你并不会选择在产品才上架时就头脑发热地拍下它。你会在很多家平台上浏览，比较产品的价格、附赠的服务款项，还会仔细阅读产品下方的每一条评论[8]。

购物时我们常线上线下不断对比，努力寻找最优选择 / 图虫创意

即使这款产品一直备受好评，出售的价格也刚好符合你的心理预期，你也会倾向于再等等。等到各大平台的促销节点，你早早做好攻略、领好满减券，终于以最实惠的价格将它拿下。

而如果这款产品的价格一开始就超出你心理预期过多，恐怕你甚至不会再做其他考虑，转头就开始全网搜寻平价替代，可谓将“物美价廉”贯彻到极致[8]。

可以说，对这届消费者而言，情绪消费的核心要义，就是要花最少的钱，买到最多的情绪价值。

这也意味着，在当代年轻人眼中，消费不再是为了向外炫耀，在他人的目光中寻找认同，而是为了取悦自己。

英敏特的一项报告指出，从2023年开始，未来五年全球消费市场的一大主流趋势便是“松弛生活”[9]。所谓松弛生活，表明消费者不再愿意只是为了符合社会期待而去消费，比如为了所谓的“体面“，在还没准备好时就让自己背上沉重的房贷、车贷。

他们开始更加关注真正对自己重要的事情。有六成以上的消费者就表示，相对于物质消费，自己其实更加看重精神消费，而文化滋养和自我充实，就是其中非常重要的两个维度[10]。

相比买一杯咖啡，有时候乐于尝试的年轻人更喜欢自己亲手做一杯 / 图虫创意

要说到文化滋养，就不得不提到人类社会中最重要的精神食粮——纸质书。

与更具有科技感的电子书不同，纸质书有其独特的质感和墨香，能够带给读者以治愈和放松之感。在豆瓣“买书如山倒，读书如抽丝”小组，就有很多网友把囤书当作自己的一大爱好。

对于正在如火如荼进行的“多多读书月”，网友们更是摩拳擦掌，早早就拟定好自己想要购买的书单，在小组里积极发帖讨论。

这已经是拼多多举办的第七季读书月。与前六季相比，拼多多这一次对读书月进行全面升级，不仅设置上亿元的读书基金，更是叠加平台“百亿补贴”的重点资源，对超过500万册正版经典热销图书进行补贴，就是希望能够让你花最少的钱，买到最多的快乐。

在春日，读书正当时

在本次“多多读书月”，拼多多还为所有读者奉上了一份春日书单，涵盖了从自然科学到社会科学，从人文、艺术，到经济、军事等各种品类。

既有像《鼠疫》、《繁花》这样经典的国内外文学著作，也有像《无尽之河：平克·弗洛伊德转》、《成为波伏娃》这样的大师传记。在午后的阳光下，靠在窗边，手捧一本散发着墨香的好书，实在是再惬意不过的享受。

为了让所有读者都能够在春日与书相会，“多多读书月”直接与主流出版社和优质图书品牌联合，沿着“消费者需要什么，平台就补贴什么”的路径，将补贴的覆盖范围扩大到上千家书店和上万种图书产品。

相对线下书店，拼多多线上买书方便又实惠 / 图虫创意

不仅有常见的人文社科、自然军事等图书，自我提升、考学教辅、养生保健等功能性、实用性热销书籍品类，此次也被涵盖进“多多读书月”的补贴范围之内。如果你恰好是一位考公考研选手，或是偏爱养生妙招的打工人，这一次读书月可以说正是为你量身定做。

除了优惠补贴之外，拼多多还致力于为你提供最便捷、最流畅的购物体验。

“多多读书月”作为拼多多百亿补贴图书品类的特色项目，在APP内以专区专属页面的形式对高品质图书进行集中呈现。只要你点开手机里的拼多多APP，在搜索栏检索“读书月”或“多多读书月”，就能够抵达专场活动页面，挑选心仪书籍，享受一站式云上囤书体验。

在精心打造图书活动IP的同时，拼多多也没有忘记自己的最大特色——“拼”。自“多多读书月”举办第一季开始，拼多多就推出“全民拼书”活动，如今已经破圈成为图书界的一大热点事件。

在豆瓣、微博、小红书各大社交平台，都能看到网友们发布的“拼书贴”。其中豆瓣“买书如山倒，读书如抽丝”小组，拼书贴甚至盖起超300层高，成为网络世界一大景观的同时，也带给书友们更多实惠与社交乐趣。说不定，在拼书过程中，你还能与某位素未谋面的拼友结成读书搭子，在读书的同时分享心得、畅聊人生。

经历过选书、拼书、下单付款等一系列环节之后，你就可以坐在家里，安安心心等着囤好的书自动送货上门了。

“多多读书月”的商品，均配有“安心买，随心退”服务，不仅拥有平台提供的“品质险”，还可以享受全场包邮、买贵必赔、48小时内发货等服务。

即使你的家处在边远地区，也无需担心。拼多多自2022年首次上线新疆包邮后，于23年7月再度升级快递服务，开始在新疆地区推行免费包邮送货进村服务，把末端配送网点与消费者之间的距离缩短到2公里以内，签收时效压缩到24小时，让这些承载着知识的包裹能够安全、高效、快速、精准地送到每一位用户手中。

经过了六个季度的实践与升级，第七季“多多读书月”以其更强大的阵容和更多、更有趣的玩法向每一位读书、爱书的用户招手。

只希望你能短暂地停下来，在春日，好好享受一本书的时光，给自己的情绪彻彻底底放个假。

参考文献

[1] 尼尔森IQ. (2023). 后疫情时代消费心理研究报告. 网经社电子商务研究中心.

[2] Wexner, L. B. (1954). The degree to which colors (hues) are associated with mood-tones. Journal of Applied Psychology, 38(6), 432–435.

[3] 虎嗅. (2023). 2023青年消费报告: 爱上平替后，花钱更多了.

[4] 王宁. (2000). 情感消费与情感产业──消费社会学研究系列之一. 中山大学学报(社会科学版), 2000(06), 109-113.

[5] 卢娜娜, & 李桂平. (2023). 情感拟像: 青年豢养宠物的情感消费现象研究. 中国青年研究, 2023(03), 22-29.

[6] 帅庆. (2016). 新发展理念下城市女性情感消费研究. 江西社会科学, 36(09), 211-216.

[7] 敖成兵. (2021). Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义. 中国青年研究, 2021(06), 100-106.

[8] 麦肯锡. (2023). 2023麦肯锡中国消费者报告: 韧性时代.

[9] 英敏特. (2023). 2023中国消费者年度报告.

[10] 肖明超. (2024). 万字必读! 2024中国10大消费趋势|知萌发布.