文化“新三样”在全球刮起“中国风”

近日，《庆余年》第二季收官，该剧在播出期间，不仅突破了腾讯站内有史以来最高纪录，央视收视率达1.07%，而且成为美国迪士尼流媒体平台Disney+有史以来播出热度最高的中国剧。

无独有偶，《2023中国网络文学出海趋势报告》显示，截至2023年10月，海外门户起点国际（WebNovel）已上线约3600部中国网文的翻译作品，同比三年前增长110%。其中，《许你万丈光芒好》《抱歉我拿的是女主剧本》《天道图书馆》等9部翻译到海外的作品阅读量破亿。

此外，米哈游旗下原创国产游戏《原神》也乘风破浪，成功出海，上线仅3个月，全球下载量近3700万次。

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“包饺子、打太极、学汉语”曾经是我们向外国人传播中华文化的“老三样”，近年来，以网文、网剧、网游为代表的新型载体被称为文化出海“新三样”，正在全球刮起“中国风”，向世界多角度展示中华文化，也让世界更好地认识中国。

“新三样”吸引全球目光

纵观几年来，文化出海“新三样”以势如破竹之势，取得赫赫战绩：

网文方面，有数据显示，2023年海外原创网文作品约62万部，中国网络文学作品海外用户超2.3亿，翻译语种达20多种，覆盖全球200多个国家和地区，出海市场规模超40亿元，内容已形成15个大类100多个小类，都市、西方奇幻、东方奇幻、游戏竞技、科幻是前五大题材类型。网络文学成为中国文化海外传播体系的重要组成部分。

网剧方面，已实现由最初的“零星出海”到现如今的“批量出海”，出海的题材类型也由最初的“走海外只能依赖古装剧”到现如今古装、仙侠、悬疑、都市、家庭多个题材全面开花。同时，让观众直呼“上头”的微短剧，以其强烈的戏剧冲突、快节奏的剪辑手法，不仅在国内收获一批“死忠粉”，也在海外收获一批又一批观众。

网游方面，有报告显示，2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为163.66亿美元，规模连续5年超千亿元人民币，携带中国文化基因的游戏产品不断丰富诠释着中国文化。

文化出海“新三样”何以吸引全球目光？

“齐全的题材类型，庞大的作品数量，已经通过广大中国网友的检验，是‘新三样’在海外取得成功的基础。”全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武举例道，“网文作为最早出现在我国的文化样态，也是较早出海的文化产品，在出海之前便已在国内取得较大成功。它题材齐备、数量大，同时因较强的互动性，经过大量受众的‘检阅’，随着语言障碍的逐步突破，成功打开海外市场并占有一席之地。”在张颐武看来，当前“新三样”的出海方式与过去传统的出海路径截然不同，“‘新三样’的出海靠的是市场竞争力、产品的吸引力及与受众的有效互动，它们的文化复杂性相对较低。同时，这些带有‘中国基因’的文化产品在出海过程中经过本土化改造，很快便俘获一批受众。”

“这主要得益于我国全媒体国际传播的IP运营能力。”在全国政协委员、新疆新的社会阶层人士联谊会常务副会长海尼扎提·托呼提看来，近年来，依托前沿数字技术和文化产业政策红利，《江南百景图》《原神》《斗罗大陆》等众多优质IP有效推动了中华文化“出海”。“《斗罗大陆》这部网文目前已成长为拥有动漫、动画、广播、电视剧、游戏等多种媒介形式产品的热门IP。这表明IP运营这一新产业发展模式或将成为推动我国同世界各国文明互鉴的一条可行路径。”

全国政协委员、中国作协副主席阎晶明以网文出海举例说，网络文学因更接地气的表达方式、更长的作品篇幅，以及更具故事性、娱乐性、互动性的显著特点，成为国际受众了解中国文化，观察中国生活样态的窗口。“像中医、武术这类题材的网络文学作品之所以受欢迎，就是他们可以通过这些作品近距离了解中华文化。”

从“借船出海”到“造船出海”

文化产品想要出海，拓宽传播渠道最为关键。

“新三样”在出海初期，主要借助国外已有的传播和交流平台实现海外推广，即“借船出海”。以网剧为例，常常在国内播出取得较大反响后，被国外媒体平台购买版权进行播出。如《苍兰诀》在国内成功播出后，被韩国媒体买下版权，并在流媒体平台Netflix全球上线。

近年来，随着中国文化产品数量、质量的快速提升，中国文化产品开始选择更加自主的传播方式，通过搭建线上平台、建立海外基地、打造自有品牌等方式，“造船出海”已然成为各类文化产品出海的新路径。如腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、Bilibili分别打造国际版在海外上线，将自有内容同步上线国际版。此外，随着微短剧在海外市场的不断扩张，越来越多的应用程序相继上线。数据显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。

“‘借船出海’会导致‘水土不服’，常常出现提供的内容不符合对方口味，比如过去很多在国内爆火的影视作品，在海外上线后反响平平。‘造船出海’则通过在海外搭建平台，借平台吸引和留住特定受众。”张颐武表示，建平台不是简单地将国内现有平台平移到海外，而是经过本土化改造后符合当地的传播规律，“这样搭建的平台，不仅能适应受众需求，也能让海外受众有天然的熟悉感，从而实现文化产品的平滑出海。”

海尼扎提·托呼提表示，在“借船出海”阶段，因海外平台拥有大量的、稳定的受众，可以通过较低的成本快速触达受众，但缺乏主动权。“我们的产品处于‘被挑选’的状态，甚至有时可能会因不符合平台要求等原因遭下架。而‘造船出海’就让我们多了很多主动权，通过精准把握海外市场的需求和趋势，创作出更符合当地文化形态的产品，实现产品的广泛传播。”

“‘借船出海’阶段，是我们主动去‘送’作品，‘造船出海’阶段，我们则是靠‘吸引’。‘送’出去的作品有时未必是对方想要的，但‘吸引’来的，一定是对方喜欢的。当前‘新三样’在海外收获一众粉丝，足以说明我们的作品是有吸引力的，中华文化是有感召力的。”阎晶明表示。

让“民族的”变成“世界的”

多年来，经过文化出海“新三样”的不断努力与探索，中国文化在全球的传播力和影响力显著提升。民族的就是世界的，但民族的不会自动转化为世界的。

“世界是具体的，而非抽象的。不同的社会，受众有着不同的心理需求。”为此，张颐武首先从受众角度谈到，要让“民族的”产品通过本土化改造适应“世界的”，以满足不同社会群体的需要，但在适应过程中要坚持自身的“中国基因”。其次，在平台层面，要持续搭建海外平台。“一个成功的平台本身就对受众有较强的吸引力，同时具有较强的支配作用，能够带动更多作品‘走出去’。”最后，在互联网创新层面，要“创道超车”。“中国互联网技术随世界互联网发展大潮同步发展，这就让中国的互联网创新成果更容易被世界看到。比如当下微短剧在海外的盛行，这其实是中国最先开辟的一条‘赛道’，我们应该创造出更多的互联网文化产品样态，创造更多‘赛道’，实现‘创道超车’。”

海尼扎提·托呼提同样认为应借助互联网技术，不断加强渠道建设。“随着互联网发展进入WEB3.0阶段，我们应鼓励更多互联网科技型企业投入算法变革的新阶段，提升构建元软实力的能力，提前布局虚实共生的传播渠道，以让中国文化产品在未来取得更大国际影响力。”

“推动更多中国文化产品走向世界，‘民族’和‘世界’这两种意识都不可或缺。在创作时，不要因一味地迎合海外市场而迷失自我，丢掉自我意识，要清晰地体现文化内涵，保持自己民族的独特性，与全世界文化交流交融。”阎晶明说道。