2023年6月,“藏寿司”的中国大陆首家门店在上海开业,门店选在3条轨交线汇合的好地段,瞄准的主要顾客是家庭群体和周边的上班族。
今年1月,和“食其家”同属于一个集团的“滨寿司”(Hama Sushi)在北京的第一家店开门迎客,两周后门店前依然排起长龙,食客络绎不绝。
5月,华北地区的首家“寿司郎”在天津的大悦城开业,把鲜美、平价的回转寿司推到了“爱吃鲜”的天津食客面前。
不知不觉,越来越多的日料店开进了购物中心和大街小巷,日本餐饮又瞄准了中国市场。
又一波日本人来中国开饭店了
日本人再次扎堆来中国做餐饮生意,这并不是你的错觉。
据日本农林水产省的数据,截至2023年10月,海外日本餐馆数量约为18.7万家,比2021年增加了约20%[1]。日本经济新闻则统计发现,日本大型餐饮企业的海外店铺占比在2023年首次超过4成[2]。
其中,中国约有7.8万家,遥遥领先于排第二的美国[1]。作为在国内影响力最大的海外菜系,日本料理的受欢迎程度甚至超过了我国部分本土菜系[3]。
从一人食的牛丼和拉面、三两朋友聚餐的居酒屋畅饮,到公司团建的和牛寿喜锅,乃至贵宾宴请的蓝鳍金枪鱼开鱼宴,中国人的餐饮需求被全方位满足。
日料既有连锁店的6元平价寿司,也有人均3000元的高贵割烹 / 图虫创意
其中,打头阵的,不外乎是日料里国民喜爱度最高的寿司店[4]。
继日本第一大寿司连锁品牌“寿司郎”在华取得认可后,位居第二的“藏寿司”(KURA SUSHI)也打起了中国市场的主意计划于2033年前将中国大陆店铺数增至100家[5]。
早已在广东、上海等沿海地区站稳跟脚的“熟人们”也没闲着,“滨寿司”(Hama Sushi)、“寿司郎”在今年上半年陆续涌入华北地区的餐饮市场[6][7]。
于国人而言,对日本料理的第一印象,往往是寿司 / 图虫创意
曾经退出中国市场的品牌们,也开始返场。
“和民居酒屋”于2020年宣布退出中国大陆;今年5月,和民改头换面,以“三代目鸟美罗”的新店铺在深圳市卷土重来,还预定8月在上海市开设直营店[8]。
无独有偶,乌冬面连锁品牌“丸龟制面”曾于2022年8月关停了中国门店,但仅仅4个月后就反悔了[9]。
与斗志满满的新品牌相比,元老级的日本餐饮品牌在中国市场反倒有些无力回天。
巅峰时期曾在中国开店近700家的日式快餐连锁店“吉野家”,如今开始布局中国以北的蒙古国[10]。而“食其家”和“味千拉面”,不论是在华的菜式出新还是门店增长,都陷入了较为尴尬的局面。
还在保持良好增长的日本餐饮品牌老将,几乎只剩萨莉亚了 / 图虫创意
作为日料进入中国内地市场的首秀,吉野家于1992年在北京王府井开出了第一家店[11]。
此后,诸如食其家、元気寿司、松屋、萨莉亚、coco壱番屋等一系列日本连锁餐厅在1990~2010年间陆续涌入,抢占中国餐饮业的份额。
彼时,日本泡沫经济刚刚破裂,并在此后进入了长达30年的平成大萧条时期[12]。90年代末,消费税上涨抑制了餐饮业的发展,所有品类都开始大幅降价。同时,劳动力和管理费用的飙升,压榨了最后一丝利润空间,出海成了他们为数不多的选择[13]。
日本本土市场的穷途末路之感,是“元老们”出逃的根本动力,而如今这一波日料新秀,或许也深有同感。
新一波来华风潮,缘何而起
与老一辈相比,新秀们在日本本土碰上的情况同样棘手。
日本人口自2008年达到1.2亿顶峰后,就开始下跌[14]。老年人口越来越多,同时也意味着日本人的平均外食频率开始下降。
据日本厚生劳动省的调查,20~29岁群体每周外出就餐频率在1次及以上的比例均低于70%,而60~69岁群体的这一数据连40%都不到[15]。
中国的数据则相对乐观。2023年,由中国疾病预防控制中心牵头的研究发现,中国18~35岁群体中约76%每周外食1次及以上,51~65岁群体也有近50%每周会外出就餐[16]。
日本65岁及以上老年人口占总人口的比例已接近30%[17] / 图虫创意
随着老龄少子的弊端逐渐凸显,日本餐饮市场在1997年达到顶峰后就光辉不再,2019年的疫情甚至让市场规模倒退回1985年以前的水平[18]。据日本食品服务协会2024年的业绩报告显示,自疫情后,本土餐饮店铺总数就一直在下降[19]。
何况,旗下坐拥着“食其家”和“滨寿司”等品牌的泉膳集团(Zensho),作为断层第一霸占了日本餐饮业491亿人民币的市值,门店占比达52%。日本的餐饮业早已进入存量时代,剩下的本土品牌还得和位居第二的麦当劳抢生意[20]。
反观中国的日料市场,还有不少上升空间。
日料目前仅占中国餐饮行业总量的6.38%;预计在2025年,将较2020年增长28%,中国的吸引力可见一斑[21]。
与此同时,日元贬值还贬出了历史记录。在今年4月的外汇市场上,日元对人民币一度触及21.0~21.4日元兑1元,创出自1993年1月以来的新低[22]。
重度依赖进口食材的日本餐饮业,也因此备受打击。
据日本农林水产省的数据,2022年日本的粮食自给率只有38%,六成多的食物都需要依靠进口[23]。日元贬值也就意味着食材采购的成本上升,利润空间被压缩。
由于国土面积小且人口稠密,日本每年需要大量进口国外粮食 / 图虫创意
旗下拥有“涮乃叶日式涮涮锅”、“横滨牛排”等品牌的云雀控股,基本只在日本本土开店,2023年度受日元贬值等影响,营业利润减少了92亿日元[24]。对于大量从海外采购海产品的“藏寿司”(KURA Sushi)来说,品牌在2022财年也已连续2年出现营业亏损[25]。
树挪死,人挪活。在本土赚不到钱,那就去别地赚,从来都是商业的不二法则。
在本土亏损的“藏寿司”(KURA Sushi),登陆上海后便从廉价连锁寿司店摇身一变成了中高档的精致日料。原本藏寿司在日本每盘售价115日元起步(约合人民币5.6元)的寿司,在上海最低卖到了12元人民币,价格翻了一倍多[26]。
此外,中日之间的贸易协定也在吸引着日本商人的目光。
日本从1989年开始实施的消费税政策,税率从3%涨到了2019年的10%[27]。人们外出就餐的缴税额度节节攀升,让本土餐饮业雪上加霜。
而在彼岸的中国,由东盟十国发起,包括中国、日本等15个国家在内的《区域全面经济伙伴关系协定》,于2023年全面生效。这一协定主打降低区域内的关税和非关税壁垒[28]。也就意味着,日本餐饮在进入中国市场时,能够享有更低的关税和更便利的准入条件。
一边是日本本土的抑制,一边是中国伸出的橄榄枝,但凡有点商业敏感度的日本餐饮品牌都会伺机而动。
何况,这也不是日本品牌的第一次出海,他们对自己能够在中国市场混得风生水起,也非出于盲目的热情。
想赚人民币,日本人哪来的底气
对于赚人民币,日本人有自己的估量。
中日两国的文化交流,给日料回暖打下了群众基础。
自2022年10月后,赴日旅签放开,再叠加上日元贬值的影响,不论本着好奇还是薅羊毛的心态,日本迅速成了国人的一大热门旅游目的地。日本国家旅游局的数据显示,今年4月,来自中国大陆的访日游客高达53万余人,排名仅次于66万的韩国游客[29]。
国内访日热情高涨,在日本,甚至已有餐饮店可以使用支付宝点餐[30] / 图虫创意
而远在中国的日本人,也盼望着回味家乡料理的滋味。据日本外务省的数据,截至2023年10月,共有10万多日本人居住在中国,人数仅次于美国[31]。
不论是让回家的中国人有机会再次品尝日料,还是让在华的日本人偶尔念念家,日本餐饮都不想错过在中国发展的好机会。
新入驻的品牌们,作为日本餐饮行业里的佼佼者,他们在本土积累的经验也并非毫无用武之地。
泉膳集团旗下的寿司连锁店“滨寿司”,就依托集团里成熟的管理体系,从原料采购到制造加工、物流、销售一条龙的链条,在依靠全球供应链的日本本土,已经发展出了极佳的食材采购能力和配送网络[32]。
而中国本身就有庞大的生鲜供应,各类食材和调味品量大管饱,物流系统的成熟度也较高,日本餐饮从本土移植到中国,在供应链搭建上反而变得更加便捷。
甚至很多食材,就连日本当地的餐厅也都是从中国进口的。
据日本水产厅的数据,日本是全球海鲜需求量最大的国家之一;与此同时,自2000年起,中国就已经成为了全球最大的海鲜净出口国[33]。
具体而言,2022年日本的鳗鱼供应量中,近2/3都来依赖进口;而即便是在疫情期间的2021年,日本99%以上的进口活鳗鱼和鳗鱼加工制品都来自中国[34][35]。日料里常见的裙带菜,也常从中国进口。据大连晚报,当地的裙带菜出口占比为60%~70%,今年本土裙带菜大幅减产的日本是最主要的买家[36]。
大连出口的水产品品类稳定,日、韩两国为主要市场 / 图虫创意
并且,平价的日本菜品数目不多,烹饪难度较低,预制化与规模化相对容易。
即便在菜式的本土化改良上,先进入海外市场的“食其家”也给后来者做了不错的示范。在普通辣味牛肉碗的基础上,“食其家”在我国推出了“小龙虾牛肉盖饭” 这一极具当地特色的菜式。
就连品牌母公司之间的合作与管理,日本人也提前多年就布好了局。
早在2017年,第一波在中国市场扎稳根基的“元気寿司”母公司就以379亿日元收购了“寿司郎”母公司 Food & Life 近四成的股份,并创建了一家合资控股公司,目的就是为了共同管理两家品牌在亚洲的商铺[37]。
靠着一系列组合拳,日本餐饮在中国近10年来的生意虽有波动,但总体一直涨势可喜。
从2013年到2019年,中国的日式餐厅数量从1万家涨到了6.5万家,并且现在依然在增长[21]。
中国市场到底有多香,不仅能在日本餐饮品牌的扩张计划里窥见一二,从中国本土日料品牌的崛起中也可见一斑。
据《中国日料品类发展报告2022》,中国的日料市场近900亿日元。而在其中,坐拥最多店铺数的,当属全国2900多家加盟店的中国本土寿司品牌“N多寿司”,规模远超任何日本寿司品牌[38]。
除了单品,中国本土的综合日料店也很能打。诸如“赤坂亭”、“村上一屋”、“上井”等消费场景更综合的日料品牌,正以高性价比的优势席卷国内市场。
中国国家统计局的数据显示,2023年全国餐饮收入达到5.289万亿元人民币,较上年增长20.4%,增速在社会消费品零售总额各分类项中“领跑”,依然有大把的机会让新玩家入局[39]。
新玩家中究竟谁能脱颖而出,还得经过中国食客的考验。
参考文献:
[1]農林水産省.(2023).海外における日本食レストラン数の調査結果(令和5年)の公表について.
[2]日本经济新闻中文版.(2024).日本餐饮海外店铺数快要反超本国?.
[3]第一财经.(2023).核废水排海,中国的中高端日料店怎么办?.
[4]华经研究院.(2023).《2023-2028年中国日本料理行业市场深度分析及投资潜力预测报告》.
[5]ら寿司公式サイト.(2023).さらなる成長に向け、100兆円市場の中国大陸に初進出!.
[6]日本経済新聞.(2024).はま寿司、北京1号店オープン 中国事業の成長めざす.
[7]Food &Life Companies.(2024).スシロー、中国大陸 華北地域に初出店。「スシロー天津大悦城店」が5月10日(金)にオープン.
[8]ワタミ株式会社.(2024).ワタミグループが中国市場へ再挑戦。深圳に「三代目 鳥メロ」1号店オープン.
[9]日本経済新聞.(2022).丸亀製麺、中国に再進出23年にも.
[10]YOSHINOYA HOLDINGS.(2023).企業報告書.
[11]株式会社吉野家ホールディングス.(2024).1992年北京1号店を開店.
[12]日経ビジネスとは.(2023).失われた30年とは?日本経済が停滞し続ける理由と課題.
[13]启承资本.(2024).日本性价比餐饮的变革和陷阱.
[14]厚生労働省.(2024).序章:人口減少の見通しとその影響.
[15]厚生労働省.(2019).令和元年国民健康・栄養調査結果の概要.
[16]杨云淇,李孜孜,刘爽等.(2023).城市成年居民在外就餐频率与口味偏好的关联性研究.中国食品卫生杂志.
[17]統計局.(2023).統計からみた我が国の高齢者.
[18]日本フードサービス協会.(2019).外食産業市場規模、外食率と食の外部化率.
[19]日本フードサービス協会.(2024).5月度全店データ.
[20]国信证券.(2024).餐饮行业系列研究之六超配日本餐饮30年:复盘与启示.
[21]自治体国際化協会北京事務所.(2024).中国における 日本「食」と「酒」の可能性.
[22]日本経済新聞.(2024).人民元、対円で31年ぶり高値介入巡り方向感に違い.
[23]農林水産省.(2020).令和4年度の食料自給率.
[24]日本経済新聞.(2024).外食、店舗の4割超が海外に円安で出店拍車.
[25]朝日新聞デジタル.(2022).ら寿司2年連続営業赤字マグロ仕入れ値2倍、値上げ影響どうなる.
[26]ら寿司公式サイト.(2024).海外店舗.
[27]総務省.(2019).地方消費税.
[28]中华人民共和国商务部.(2024).中国已与29个国家和地区签署22个自贸协定.
[29]日本政府観光局(JNTO) .(2024).2024年訪日外客数・出国日本人数 (対2023年比).
[30]はま寿司公式サイト.(2024).日本浜寿司所有店铺(ららぽーと甲子園店,ララガーデン川口店除外)支持使用支付宝.
[31]外務省.(2023).海外在留邦人数調査統計.
[32]株式会社ゼンショーホールディングス.(2022).サステナビリティファイナンス・フレームワーク評価.
[33]水産厅.(2019).主要国・地域の水産物輸出入額及び純輸出入額.
[34]農林水産省.(2022).ウナギの輸入の状況について教えてください.
[35]農林水産省.(2022).うなぎの輸入.
[36]大连晚报.(2024).“迟到”的大连裙带菜,今年再迎好行情.
[37]日本経済新聞.(2017).すし再編 神明の深謀遠慮スシロー・元気寿司統合を主導
[38]红餐大数据.(2022).《中国日料品类发展报告2022》.
[39]中国国家统计局.(2024).2023年12月份社会消费品零售总额增长7.4%.