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大流量与正能量,不是一道单选题丨致2024中国新媒体大会

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(原标题:大流量与正能量,不是一道单选题丨致2024中国新媒体大会)

10月15日,2024中国新媒体大会在长沙开幕,主题为“新使命 新机制 新变革”。

这不仅是业界的一次交流碰撞,更是媒体变革的能量加持。

党的二十届三中全会通过的《决定》指出,“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系,推进主流媒体系统性变革”。

这既是对当前媒体环境深刻变化的正面回应,也是对未来媒体发展方向的精准“画像”。

据大会主办方中国记协微信公众号发布的消息,中央宣传部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义在2024中国新媒体大会主旨演讲中指出,推进主流媒体系统性变革,必须坚持效果导向,“要实现高质量大流量的有机统一”。

他介绍,从今年8月份开始,中宣部对中央和省级主流媒体全媒体生产传播效果进行综合评价,探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的评价体系。

评价体系既是度量衡,更是指挥棒。莫高义表示,“全面激发主流媒体创新创造的能力,让正能量赢得大流量,让大流量澎湃正能量”。

10月15日,2024中国新媒体大会在长沙开幕。(图源:新华社)

如何平衡大流量和正能量的关系,让正能量和大流量“同频共振”,既是时代出给媒体的新考题,也是媒体创新发展的必答题,更是众多媒体同行正在探讨的高频题。

在2024中国新媒体大会召开之际,就大流量和正能量的关系,记者采访了多位与会嘉宾,希冀从他们的观察和建议中,给我们更多的启示和思考。

【记者:有人认为,正能量和大流量之间天然存在矛盾;在实操中,也有媒体被流量“带偏”的案例。在您看来,如何才能做到“让正能量赢得大流量,让大流量澎湃正能量”?

北京大学新媒体研究院副院长田丽:

我觉得大流量与正能量并不矛盾。主流媒体要想获得大流量,一是要提供有用的信息,二是在复杂舆论场中,要提供更加有价值的信息服务。

所以,主流媒体应该从信息生产者的角色转变为信息过滤者、信息加工者和信息服务者的角色,给受众提供良好媒介环境。

此外,在技术推动之下,主流媒体的重要功能是凝聚共识,用一些能够触达人心灵的情感去凝聚共识,一方面提供信息,另一方面提供情感支持,传递正能量。

所以,我认为主流媒体在今天又到了最好的时候。当你提供的信息是有用的、有价值的、有温度的,才能够有大流量。

10月15日下午,2024中国新媒体大会的活动之一——“共筑数字时代的新媒体责任”社会责任论坛在湖南省长沙市举行。

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠:

在我看来,首先得有流量,没有流量,正能量给谁看呢?对于主流媒体来说,最难的就是既要做好内容,传播正能量,又要有流量。

“赢得大流量”与“传播正能量”不是二选一,不是对立关系,必须是并存关系。

高标准媒体就是要把这两点都做到,做不到就可以被淘汰。这个道理很简单,就像我们高校教师平时教书上课一样,课程的学术性与学生的喜爱度需要并存。

西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌:

正能量是我们的灵魂,是我们的立身之本,是我们传递价值、引领风尚的核心力量。在任何时候,我们都不能偏离这一根本。

然而,正能量并不应与大流量相割裂。事实上,正能量与大流量之间并非水火不容。相反,大流量是正能量传播的重要载体和扩大器。

没有大流量的支撑,正能量的影响力将大打折扣;而同时,没有正能量的内核,大流量也终将沦为空中楼阁,无水之萍。

因此,我们要在坚守正能量的基础上,积极探索新媒体的传播规律和受众需求。要以创新的思维、开放的心态,学习借鉴新媒体的成功经验,让正能量内容更加贴近受众、更加吸引人。

同时,也要清醒地认识到,追求大流量并不是盲目迎合低俗趣味或制造虚假信息。要始终坚持真实、客观、公正的原则,用高质量的内容赢得受众的信任和支持。只有这样,才能在坚守正能量的前提下,实现大流量的目标。

河南广播电视台副总编辑郭士飞:

作为主流媒体来讲,内容优势是看家本领。需要考虑的是适应当下传播环境。

正能量和大流量可以兼得,根本上需要我们正视媒介的力量,重视平台的作用,积极建构传播体系,以传播矩阵赋能节目生产,扩大传播力和影响力

一方面,这要求我们“打铁还得自身硬”,强化平台建设和传播矩阵构建,提升行业技术能力水平,布局并构建好技术底座,如大V培养和孵化、元宇宙技术的应用等。

另一方面,要掌握并利用好传播规律,充分适应当前的传播模式,同时精准把握互动化这个趋势,主动挺进人群聚集的网络公共平台,开展互动传播。

近年来,河南广电推出了多个爆款作品。

“新榜”创始人、CEO徐达内:

正能量与大流量是可以相互促进、并行不悖的。正能量更多体现为媒体的“道”,即其传播的价值取向和社会责任感;而大流量则更多体现为“术”,即媒体在传播过程中采用的技术手段和策略。

传播正能量并不意味着一定没有大流量,事实上,许多鼓舞人心、讲述美好生活、传递爱心善意的内容,在各类传播环境下都能获得广泛的关注和传播。

因此,如何让正能量赢得大流量,关键在于是否真正从受众用户的需求出发,能否与受众用户形成有效共情,而不是仅仅基于自身视角进行单向传播灌输。

人民日报新媒体推出的融媒体作品《新千里江山图》,十分火爆。

四川广播电视台四川观察董事长岳学渊:

一方面,在整体内容的呈现层面,要在推出优质内容的基础上,正确分析用户的需求,回应网上关切,将主流价值观融入内容中,让大家爱听爱看、有益有趣。

另一方面,要面对变化。流量是一个传播的数据,不同的流量在不同平台上,代表的用户年龄结构、群体都不一样,主流媒体需要有一个能正确分析数据的团队,正确理解不同用户背后的含义,才不会只看到流量的高低,并以此判断内容的好坏

小红书公益部负责人毕奇:

正能量和大流量其实是一个相辅相成的关系。首先,我觉得基于人性,每个人都有追求真善美的特点。正能量本身对于年轻人来说,是一种非常乐见和喜欢的题材,年轻人并不排斥。

我们也发现,在近些年主流媒体的叙事里,正能量题材越来越多,同样引起了大量年轻人的关注。比如,传统文化、文博考古、乡村发展等,通过内容呈现方式和传播方式的创新,获得了包括年轻人在内的大量受众好评。

传播的核心始终是内容。无论是什么题材,只要讲得好,就都能成为好故事。

【记者:流量的背后不仅是点击和观看,更关乎潮流风向、价值养成和社会风尚。在经济下行、内卷严重的语境下,流量也是一种诱惑,媒体如何坚持“讲流量但不唯流量”,用公信力支撑影响力?

河南广播电视台副总编辑郭士飞:

这其实是一个长期思维、底层逻辑的问题。在当下,流量很重要,但不能“乱花渐欲迷人眼”,迷失方向,陷入唯流量论。

一方面,我们要坚守初心、不忘职责使命,要做好主流价值引领,要站稳人民立场,回应人民需求。

另一方面,要夯实看家本领,坚定“内容为王”的理念,任何时候,不论媒介如何改变,好的内容永远是硬通货,要以长远的眼光,始终坚定不移、坚持不懈的强化内容生产力。

可以说,是否做好这两点,也就决定了一个媒体能不能存活、活得好不好。

2024中国新媒体技术展现场,“数字月球”将XR虚拟现实数字技术和动感座椅相结合,模拟在月球表面驾驶月球车的操控体验,吸引许多观众前来体验。

“新榜”创始人、CEO徐达内:

公信力是通往影响力的不二法门,唯流量而不顾公信力,其影响力终将难以持久,而且终将会被流量所反噬。

主流媒体要在如今“流量为王”的时代中乘风破浪,就需要适应今天的社会环境和传播规律,快速准确或深入独家地报道新闻,形成自己的看家本领和独特IP。

其中包括建立人格化IP,通过具有鲜明个性和深刻见解的媒体人,增强与受众的连接和互动。

同时,主流媒体还应注重内容的深度和广度,提供有价值、有见地的信息和分析,以满足公众对高质量内容的需求。

西部国际传播中心主任赵吾君:

在舆论场中,不同的媒体承担着不同的功能和职责。

社交媒体和聚合性平台,更多地是发挥“传”的功能。机构媒体和严肃媒体则需要更多地解决“传什么”的问题,他们的影响力来自于公信力,他们承担着为公众提供关于这个世界的可信的事实的责任。

如果材料是假冒伪劣的,就会“基础不牢,地动山摇”,我们的知识系统就会瓦解,人们将无法采取正确的行动。所以媒体和新闻工作者责任重大。

海南日报新媒体中心主任、高级记者张杰:

当前,舆论环境、媒体格局、传播方式发生着深刻变革,特别是在自媒体遍地开花、机构媒体泛化等背景下,“分食”传播力的媒介越来越多,这些都对传统媒体产生了较大冲击,传播力被严重稀释。

流量,的确在一定程度上反映了传播力,高流量也时常会带来一些短期利益与诱惑。

但在这样的现实中,我们更要头脑清醒,在“守正”与“创新”中,坚持“讲流量但不唯流量”,用公信力支撑影响力。

守正,就是旗帜鲜明地坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向,坚持传播的内容“有意义”;创新,则要求我们强化用户思维,创新表达,让“有意义”的内容变得更“有意思”,使正能量澎湃大流量。

【记者:对媒体如何生产出“大流量的好作品”,您有什么建议?】

河南广播电视台副总编辑郭士飞:

我的建议是做四全媒体(全息、全程、全员、全效),直面当下媒体环境,以闭环思维进行策划生产

区别于传统媒体的生产模式,要重视策、采、编、播的每一个环节,用互联网思维来进行生产创作。

一方面,是抓好策划,运用好后真相时代的法则;另一方面是重反馈,做好受众研究和反馈调研,以始为终指导生产。

根本上是以系统化思维、全流程理念,进行作品生产的一体化统筹、全流程把控,做到各个环节联动、各方资源加持,以组织合力实现效果最优。

共和国成立75周年之际,红网用镜头翻阅湖南14市州的人民路,推出专题影像深度报道《人民路上原住民》,讲述人民路上“小家”“小我”故事,折射共和国“发展为人民”的大情怀、大时代。

“新榜”创始人、CEO徐达内:

流量是评价一个作品的必要条件,但不是充分必要条件。今天的传播越来越圈层化,即便是圈层传播,也要有在那个圈层的合格流量指标,否则,连基本的触达都做不到,影响力更是无从谈起。

那么,如何生产出既有流量又具高质量的作品呢?

一是更坚决地贯穿用户洞察,在每一个环节都更注重用户思维、用户共情。这意味着媒体需要深入了解受众的需求和偏好,以用户为中心进行内容创作和传播。

二是更精细地研究传播数据和用户画像,找到可以复用的规律。通过数据分析,媒体可以了解哪些内容更受欢迎、哪些传播策略更有效,从而优化内容创作和传播策略。

三是给人格化IP更多机会。人格化IP能够增强媒体与受众的连接和互动,提升内容的吸引力和影响力。

新华社“郑锦强工作室”主理人郑锦强:

有流量的内容,要么让读者和网友觉得耳目一新,要么触碰到了大家的情感共鸣。

一个作品如果想成为有流量的好作品,在形式、话语表达上都要有所创新,才能引发情感的共振,从而引爆流量。

四川广播电视台四川观察董事长岳学渊:

在新闻产品的呈现过程中,要抓住共情这个基本点,好的内容或者优质的内容,一定是会跟人产生共情,所以要在尊重人的基础上去找情绪的共鸣点,这也是一些作品产生流量的关键。

制作过程中,要真听真信真感受,这要求我们新闻工作者,要深入一线去抓到最鲜活的现场,这样做出来的内容才能打动人,而不是以道听途说的方式来制作内容。

因而,未来对新闻工作者能力的要求会越来越高,且专业度和精细化的程度也会越来越高。

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