(原标题:最懂省钱的年轻人,都在偷偷研究“中国成分”)
作为一个运动白痴,我在两件事上对自己的运动速度非常有自信:
一是接受博主种草的脑速,二是把产品加入到购物车的手速。
最近上班摸鱼的时候,我悄悄梳理了下近一年来互联网“打猎”成果,猛然发现:我也买太多国货了。
多也就算了,怎么每个洗护链条上都有个国货,甚至不少还是回购款!
而且我发现,我并非个例。办公室里,同事的桌子上每个人面前都有个国货产品,从护手霜到保湿喷雾,甚至工位如毛胚房的男同事,最近桌前也立起了一瓶好闻的香水。
同事小顾说,自己家里的梳妆台这几年更新换代,基本全部都是国货了。“性价比高,选择也多,使用体验感也很好,不知不觉间桌上就全是国货了。”
我看了看自己的洗漱台,又看了看今年双十一各品牌一路长虹的数据,明白了一个事实:
买国货美妆,已经变成当代人一种生活方式了。
01:完蛋, 我被「中国成分」包围了
国货崛起这件事,我是知道的。
2018年,一些国货护肤品开始以“大牌平替”的身份出现,短短两年时间,国货美妆迎来全方位、多领域、深层次的升级。
直到国货们润物细无声地走入了我的生活,我才意识到这两年的国货护肤品早已next level了。
如果说曾经的国货品牌王牌是性价比,如今国货秘密武器是:中国成分。
所谓中国成分,既可以是中药萃取的成分,也可以理解为专门针对中国消费者护肤需求所研发的配方组合。
听起来很大的一个词,其实只用说一个品牌就很好理解了:
将早C晚A的概念融入无数消费者心中的珀莱雅。
在国内市场流行的护肤理念还是追求某个爆红成分时,珀莱雅直接给出了一组“早C晚A”的护肤公式,将皮肤具有昼夜周期特性,更高效护肤的概念融入大众护肤意识中。
当把目光专注到中国消费者身上,市场也给了珀莱雅极好的反馈。据珀莱雅2023年年报显示,自2017年以来,珀莱雅已经连续7年营收保持双位数增长。
如今,国货中的中国成分已经全面开花。
前几年,大部分品牌升级会聚焦在成分浓度、上新速度、流量效果等,如今在珀莱雅等品牌的带领下, 国货探索出了新赛道,几年下来,国货几乎都得拥有自己的核心优势成分:
重塑胶原蛋白、透明质酸、神经酰胺,到马齿苋、珍白因、黑乌药......这些曾晦涩难懂的名词,开始在中国消费者心中落地生根,依托它们而诞生的强功效型产品,稳居各大品牌销售C位。
随着技术的不断发展成熟,不少中国研发的护肤成分在国际上声名鹊起,如去年底,中国公司研发的重组胶原蛋白,已被欧莱雅品牌添加进王牌产品小蜜罐面霜中。
谁看了不说一句,就这个熹贵妃回宫剧本爽!如果说大家在护肤活性成分上的研发是一种百花齐放,生机勃勃,在传达中国文化和人文关怀上,则是各有千秋,美美与共。
比如源自中国传统节气养生文化的品牌谷雨,不仅提出了“依时依令,有效护肤”的温和护肤理念,在包装设计上也坚持传统文化的运用与输出,没有花里胡哨的外观设计,简单的圆柱形瓶身+原木盖子极具新国风风格。
有品牌美在中式底蕴,有品牌美在人性化设计和关怀上。
比如有些品牌在保证配方研发同时,开始推广环保美妆的概念,从可替换包装、空瓶回收、环保周边,再到可改造、重复利用的快递盒、大豆油墨印刷等等,带动消费者一起身体力行地保护环境。
有越来越多的国货品牌关注到残障人士消费群体,开始在产品外盒或者是包装上加注盲文标识,方便消费者轻轻触摸便可知这是什么产品,有哪些功效。
而作为中国消费者,对于国货中的中国成分感受也最深。
“以前买国货图个便宜,现在就是纯粹觉得国货很好用,价格也好,使用感也好,包装也好,很合我心意,不知不觉就成了我的护肤习惯。”
而且让人快乐的是,很多童年时候就在用的老品牌,虽然品牌升级了,但味道、质感还是如小时候一般亲切。打开的一瞬间,DNA动了,感觉像是回到了小时候,怎么不算一种千禧梦核呢。
02:国货崛起, 推翻护肤金字塔
事实上,这样的变化,几年前很多人都未曾想到。
如果在6年前翻看一个女生的洗漱化妆包,你会发现里面琳琅满目,但唯独没有国货。
当时,高性价比的title还挂在韩妆身上。那时候的青春女大,手里的口红色号跟着韩剧女主变化,“全智贤同款星你色”、“宋慧乔同款双色唇膏”、“朴信惠梦同款妆唇膏笔”.....每个95后的手里都会至少拥有一个。
大家的书桌上,摆放着悦诗风吟绿茶系列,心里暗暗发誓,大三暑假赚了钱一定要买一套雪花秀,把自己过成韩国财阀千金的样子。
而毕业之后更大的梦,是关于国际大牌们的。
乘着改革开放的“东风”,诸多品牌集体涌入中国市场,一度占据八成市场份额,市面上出现的很多品牌,名字背后都是好多都市白领的“梦”。
在无数品牌堆叠而成的“护肤金字塔”里,鲜少看到国货的名字。
在诸多热门护肤品价格越炒越高的时候,有人对比配料表发现,大牌有的成分,国货也有,而且更便宜。
高端的或许是精致的、高级的,好用的,但对一个昼伏夜出,维持体面就是对上班最大尊重的打工人来说,好用且便宜才是硬道理。成分相似,性价比更高的国货无疑是最佳选择,而上桌吃饭的国货更是给消费者们带来了更大的惊喜:不断推出功效型护肤品,提出更多科学护肤方案,将中国成分融入到了研发中。
原本由品牌堆叠而成的“护肤金字塔”,如今已经变成了消费者开始根据成分、功效来匹配产品,根据“用量”来确定“护肤金字塔”中所选的品牌。
“买了这么多年后终于明白了,无论是护肤还是彩妆,品牌是为我服务的,选择的时候重点不再仅仅是品牌名气,还要看自己的肤质和有效成分,这样才会买得安心又开心。”
消费者祛魅的同时,大众认识国货的方式也在变得更为多样。
过去在化妆品行业,产品上的成分热点、营销路径以及品牌打造,其实都是由国际品牌制定和主导的。过去几年,直播电商、兴趣电商等消费渠道兴起,改变了流量分布,国货品牌也在过去几年抓住了重要机遇。
直播间里,国货美妆品牌纷纷拿出杀手锏:
丸美创始人孙怀庆与品牌代言人周迅跨界直播,将直播带货与品牌营销结合;夸迪浙江将品牌主理人“枝繁繁”打造为一个拥有超强带货力的达人,孵化出了品牌自有的真人内容IP;韩束与抖音达人合作了微短剧,强势回归大众视野.....
互联网时代,国货品牌们纷纷在电商平台发力,逐渐拿回了主动权,诸多国际品牌如今反而变成学习国货品牌策略,为了适应中国市场开始参与直播。
据艾瑞咨询调研显示,近九成中国消费者对国货品质持有积极甚至相当积极的态度,越来越多人在直播间或者分享帖里认识、种草国货品牌。
互联网深刻改变了护肤品行业的消费习惯和行为方式,国货的再一次大爆发才刚刚开始。
03:抖音电商, 助力中国成分出圈
中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心组织专家、相关机构对2023年中国化妆品各渠道商品交易进行分析发现,2023年中国化妆品市场规模10445.45亿元人民币,中国成为全球第一大化妆品消费国市场。
时至今日,这一数字仍在不断攀升。相对于市场的庞大,消费者对国产品牌的认知反而参差不齐。老牌子“酒好也怕巷子深”,新锐品牌籍籍无名,很多国货打磨产品多年,需要的是一次被看见和被使用的机会。
近几年来,将国货和庞大市场连接起来的无疑是电商平台。作为全国互动性、娱乐性最为丰富的平台之一,抖音电商能让国货跟消费者更为直接地高效连接、共创联动。
去年,一群显眼包拔地而起,“郁美净终于通网”“蜂花捡箱子”“痛失真名的精心”......一大批国货品牌“抖”起来,出了圈,玩得开心,实现了线上销量拔地而起的光速“进化”。
作为国货的后盾,抖音电商给国货美妆开辟了个超级大的推广舞台——
丰富的达人资源,让品牌借其影响力,在放大品牌产品成分优势的同时,精准触达目标用户,实现高效种草;适时推出营销活动,整合丰厚资源,通过直播、短视频等内容撬动更多流量,让国货美妆能好好展示自己。
作为国货生意爆发的前沿阵地,也是达人推广国货的优选平台,抖音电商在助力国货出圈方面,已然步履稳健,同时平台还持续助力品牌提升数字化能力,在顺应消费潮流、完善供给体系中形成供需良性循环。
今年双十一,抖音电商洞察到品牌“中国成分”力量与用户消费习惯,推出了“出圈了中国成分”主题活动,利用全域兴趣电商的生态优势,联合一众KOL,邀请他们参与活动传播、进行成分种草,消费者在看达人们推荐同时,不仅学到护肤小知识,也更信任本土品牌的成分实力。
抖音电商可以说是这些品牌生意增长的“加速器”,直接把品牌核心成分生动展示在消费者面前,同时作为种拔草一体的全链路阵地,它还可以通过达人合作、挑战赛等优质内容,以及直播、货架等一整套链路,丰富且提升消费者的购物体验的同时,不断打响“中国成分”话题声量。
此外,抖音商城还投入了不少资源,用亲民价格和大力度补贴来激发购买欲,让消费者不仅能买到“更好”的产品,还能享受到“更便宜”的价格。
凭借这套全链路经营打法,10月8日到11月3日,抖音电商国货美妆品牌中有16个成交额破亿,超过130个单品销售额破千万;国货护肤品牌成交额较去年同比增长超40%,成交额过百万的品牌中,有超过50个品牌的同比增长超100%,20多个品牌增长超200%;此外,破千万成交额的国货美妆专场超40场次。
随着经济发展,文化和技术上也更为自信,与传统文化、本土特色和当地需求相关的中国成分登上舞台是必然。
中国成分是产品研发的新突破点,但消费者需要的不仅仅是新的成分,而且是一套舒适丝滑好的购物体验。从认识到购物,再到使用感受,每个环节都十分重要。
抖音电商作为国货发展的重要平台,在给品牌提供新机遇的同时,不断挖掘消费者和国货品牌的关系,力图让国货之美绽放更大光彩,让用户在琳琅满目的选择中,更快更精准地寻觅到最契合自身肌肤需求的产品。
依托内容场和货架场联动的平台优势,中国成分得以出圈,和用户双向奔赴。
今年抖音商城双11好物节收官在即,我们期待更多国货美妆品牌能在抖音电商起步、成长、脱颖而出,以中国成分,写中国故事。
来源:凤凰WEEKLY
编辑:夏颂