网络零售的双11之变：谁在推动潮水涌动的方向？

（原标题：网络零售的双11之变：谁在推动潮水涌动的方向？）

今年双11正式启动前，不少人都以为，这届双11怕是没什么特别的看头，但当这场全民大促缓缓落下帷幕之时，人们惊喜地发现，各大电商平台除了优惠福利之外，还出现了不少功能、服务、体验上的新亮点。

以抖音电商为例。在“抢跑”启动的前提下，作为各大品类及品牌的主阵地，抖音电商在双11期间的表现十分亮眼。

根据抖音电商11月14日发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告（下称“报告”），10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

与此同时，直播场景呈现强爆发，作者生态持续蓬勃发展。大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。

报告还显示，由货架场带动的成交额继续提升，占到大盘42%的份额，超值购成交额同比增长170%。

在这些成绩背后，哪些品类的增长态势最为强劲？从短视频、直播到泛商城，商家如何借力多元内容形式拉动销量？哪些实战出来的方法论可被进一步复制？以及，商家应怎样利用“兴趣”促成长效增长？

或许通过复盘抖音电商双11的整体表现，我们可以得到一些启示。

得商家者，得天下

如何获得生意上的持续增长，是商家在成长过程中要面临的永恒课题。

为了缓解这种增长焦虑，各类电商平台们正基于自身优势给出种种解法，但万变不离其宗的一点是：无论挖掘多少适用场景，开发出多少配套工具，最终的目的，都是帮助商家更好地向线上要增长，以及在此过程中，践行平台自身的社会责任。

数据最能说明这一点。

作为双11期间热门销售品类之一，美妆销售较往年显示出极为强劲的增长态势。报告显示，在#国货美妆囤什么#等话题带动下，有365个美妆单品成交额破千万元，眼部精华、头皮护理和眼膜成最受欢迎的美妆个护产品。

品牌服饰销量同样暴增，共有116个女装品牌销售额增长100%，68个女装品牌销售额增长200%。深受女性消费者喜爱的各类鲨鱼裤，成交额同比增长97%；冲锋衣领跑户外赛道，590余款单品成交额破百万元；潮男们热衷于通过抖音添置新衣，潮牌男装日均成交额环比增长153%。

小众品类图书异军突起，整体销量同比增长80%，货架场图书销量同比增长达141%，计算机、健身与保健、自然科学、心理学、动漫等五类图书销量增幅最大。为了托举这波热度，平台还邀请莫言、陈佩斯父子等名人走进直播间，为广大爱书人士推介好书。

如果将这种增长放置于整个市场，不难发现，由电商平台创造出来的增量，其实是具有双重确定性的——

品牌商家借势让利，吸引了消费群体的关注，可以在短时间内大幅拉动增长，甚至打出几个“爆款”；消费群体获得优惠，买到的不仅是更具性价比的心仪之物，还有来自于平台内容等方面的增值体验。

这也是不少人将电商归类为“效率工具”的真正原因。只不过，这种效率工具的存在形式，正随着用户需求的迭代，悄然发生着变化：在兴趣内容推荐机制下，商家的经营阵地落在哪里，消费力自然也会跟随到哪里。

得商家者，得天下。

“兴趣内容”仍是真命题 

当双11已走过第十六个年头，一个行业共识愈发变得显性，那就是人口红利的消退恐怕不会是短期的。

根据中国互联网络信息中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》内容，截至2024年6月末，中国的网民数量已接近11亿，互联网普及率达78.0%。这组数据时刻提醒着品牌及商家，在用户规模、在线时长几乎触达天花板的语境下，怎样找到新的增量场？

坦白讲，时至今日，品牌商家所面临的宏观环境、技术条件、用户偏好以及他们青睐的聚集场景等因素，早已发生了翻天覆地的变化，想要找到与商家、消费者双边建联的“触点”，内容或是最大的杠杆。

这并非没有依据。无论是此前个性意识鲜明的#多巴胺#、季节氛围浓厚的#美拉德#，还是金秋最流行#雅丹机能风#，都可以在抖音成为热点话题，甚至演化成某种潮流趋势。

今年双11期间，借势#卫衣的一百种Clean Fit穿搭##不一样的Clean Fit秋冬牛仔风#等热点话题，实现GMV同比翻了三倍的男装品牌SEASONMARK，便是一个典型案例。

按照品牌主理人season说法，为了能够契合抖音电商打造的Clean Fit这股风潮，团队增加了短视频产出量，从每天50条提升至60-70条，有时甚至达到百条；同时他还调整了直播时长，从平时的两三个小时延长至“日不落”模式，即连续直播数天，以增加用户粘性和转化率。

其中一款主打新品Clean Fit风格牛仔夹克，上架仅两天已售出近3000件，最终的单品GMV超过了200万元。“直播与短视频是链接商家和用户的纽带，产品的开发、调整、出货、试穿，都能够通过小小一块屏幕触及远在天边的用户，活灵活现、真真切切。”season感慨道。

美妆领域中，在“出圈了中国成分”活动助推下，国货美妆产品交出一份漂亮的答卷。报告显示，成交额排名前十的品牌中，有半数增速均超过100%，可复美品牌以成交额同比增长237%的成绩稳坐增速最高的头把交椅。

值得一提的是，在国货彩妆赛道，销售前十名品牌中同样涌现出许多黑马，如修可芙和三姿堂，这两个品牌的成交额同比增长达到了53倍和17倍。

从今年抖音电商双11整体表现，可以看出，多年发展下来，内容电商带货的重心，已不止是短视频、直播、图文货架等内容形式的丰富，以及通过内容掌握“带”的技巧，而是发展成为在前两者的基础之上，进一步延伸至对“货品”的重视上来。

正如抖音电商相关负责人所说的，“为满足消费者日益多元的购物需求，平台将持续通过货架、直播等全域场景，借助大促活动提供更多优价好物，进一步激发消费市场活力，同时助力国货品牌、中小商家、电商达人等不同经营主体在平台内长效发展，找到生意增长的确定性。”

变“营销”为“盈销” 

作为全民大促的后来参与者，抖音电商本届双11的成绩无疑是可圈可点的，整体复盘下来，呈现出这样两大关键词——

化繁为简。为帮助广大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”，平台给出降低运费险、减免佣金等多项举措，并向新商家提供“首月佣金最高可享100%返还”等一系列惠商政策，帮助他们快速打开市场。

体验升级。在助力消费提质扩容之外，平台始终重视消费者的购物体验，在双11期间升级了生鲜坏了包退、家电以旧换新、珠宝先鉴后发等服务权益。大促期间，坏了包退服务带动相关品类订单量同比增长超100%。

尽管双11是各大电商平台的一次集中练兵，但对于抖音电商而言，给商家以经营之“武器”，给内容创作者以诗人般之“笔墨”，变“节日营销”为“长效盈销”，才是要平台所追求的终极目标。

在这种理念下，已有越来越多品牌商家更愿在抖音电商上倾斜经营力度。对于他们来说，扎根于抖音电商这方沃土，也是自己夯实消费信任、提高溢价能力，以及追赶消费趋势的底气。

其一，抖音电商已有的用户群体，覆盖了包括新锐白领、高级蓝领、中产家庭、Z世代、小镇青年等在内的各类客群，通过精细化的用户分层和运营策略，帮助品牌撬动更大的增长空间，以及抓住新的消费趋势。

其二，抖音电商上还有极为丰富、极富生命力的内容创作者，他们分布在美妆、美食、潮流、汽车、三农等不同的领域当中，且创作热情旺盛，内容风格多样。借助这些创作者资源，品牌商家可以撬动不同兴趣领域的用户，实现更有效的增长，事半功倍。

其三，抖音电商正快速积累电商服务经验，即便是在双11之外，平台也会不定期投入现金补贴、流量资源和激励政策，以及不断更新经营提效工具，全方位帮助商家提升运营能力、拓宽流量渠道、加速成交转化。

换言之，直播间转化及带货，货架电商承接复购和二次转化，辅以平台提供的各类经营工具，在满足消费者主动及时购物需求的同时，也完成了消费沉淀……在“内容+货架”互促效应下，帮助品牌商家形成了一个不断循环的“增长飞轮”。

让经营回归本质，几乎是所有商业注定的去处，毕竟，当流量潮水褪去后，消费者其实需要这样的“长情”。于这个角度而言，抖音电商给出一个很好的示范。