了不起的行业｜紫鸟对话通拓创始人 廖新辉

（原标题：了不起的行业｜紫鸟对话通拓创始人 廖新辉）

在全球化浪潮的推动下，跨境电商正以前所未有的速度重塑着国际贸易格局。作为这个领域的先行者与佼佼者，通拓通经过多年的深耕细作，不仅见证了跨境电商行业的崛起与变革，更以其独特的战略眼光和创新能力，成为推动中国制造扬帆海外的重要力量。

凤凰网深圳联合紫鸟，共同推出跨境电商首档行业纪录片《了不起的行业》，旨在深入挖掘并展现跨境电商行业的非凡魅力与无限可能。本期节目，我们走进通拓，对话创始人廖新辉先生，聆听他关于创业历程、行业市场洞察、企业价值观以及未来展望的深刻见解。

《了不起的行业》 第二期

主持人：栏目主理人 贝卡

嘉宾：通拓创始人 廖新辉

贝卡：廖老师最近的一个帖子，让大家把注意力又放在了您和通拓上，那可以给我们讲一下这一段的经历吗？

廖新辉：能上雷锋网“留给谁谁时间不多”了，这个系列文章其实被抬举了，因为这是互联网大厂电商平台独有的专利。

贝卡：可以给我们讲一下这段故事的主线吗？

廖新辉：故事的主线，主要是2018年被迫卖给了一个上市公司华鼎股份，然后他们的控股股东三鼎集团，后来又破产了，破产之后，义乌国资委又接手了这个公司，那我后来又被迫出局了，这中间就亏了10多个亿。

贝卡：有很多人调侃说是以白菜价卖给了华凯易佰。

廖新辉：7个亿的净资产，这个太便宜了。我们离开的时候还有18亿的净资产，7年前并购的时候都有29亿的估值呢。

贝卡：您作为创始人会觉得很可惜吗?

廖新辉：太可惜了很心疼，这个是跨境电商行业第一批敢死队、先锋队、排头兵。

贝卡：听说您自嘲是反面教材。

廖新辉：我曾经分享过这段经历，把它总结了一些要点，给年轻人一些警示，前车之鉴，后事之师吧。

贝卡：您现在可以很坦然的和大家来分享这一段经历，当我们回看通拓这一步一步走过来，是什么原因造成的呢？

廖新辉：通拓的起因，还是源于2018年那一场并购的事件，外部原因看，那个时候资本市场非常的浮躁，大量的IPO和并购，那也正是当时国家去杠杆、挤泡沫最后半年的疯狂，而我们刚好赶上了当时资本市场泡沫最高的时候并购的。

当然最重要的问题还是内部原因，我当时的天使投资人，他持有的股份跟我差不多，他联合了当时其他的股东，还有一部分高管一起向我施压，要求把公司卖给上市公司。而那个时候的券商、律师、会计师、评估师以及财务顾问FA，还有一些中介机构也一起给我施压，我一个人顶不住，后来想着大不了牺牲我一个人的控制权，能够给大家带来荣华富贵也没关系所以就卖了。

我犯了一个非常大的错误，就是在公司并购这样的重大问题上面，不应该给高管们去讲民主，甚至还跟他们开了一个投票表决的会议，其实这控制权是我自己的。我没有必要让他们来代表我做决策，没想到这一步错步步错，后面发生的故事就是一波三折，九曲连环，连最高明的好莱坞的编剧估计也难以想得出来。

贝卡：您说的九曲是指哪九曲呢

廖新辉：一开始是国家去杠杆、挤泡沫，把我们的大股东给挤崩溃了。他们就占用了上市公司的6个亿，然后把上市公司打成了ST，第二任控股股东国资委又接任，创始人被迫出局，继任者亏了10多个亿，第三任控股股东上任，原来的继任者之间进行了 一个复杂的斗争，第四任控股股东上台，继任总经理又被迫出局，最后以7个亿的净资产贱卖给了第四任控股股东，加上我之前的控股应该是第五任控股股东了，所以通拓科技被这样折腾，总结下来就是九曲连环，一波三折。

贝卡：您作为创始人是为什么出局了？

廖新辉：当时的控股股东，他们想把这个上市公司打包卖给新的战略投资人，对于电商这一块业务他们没有把握，不懂，所以他们很想让这一块电商的业务有稳定的业绩，所以逼着我们要每年签订1.5亿的净利润的承诺，这相当于再对赌三年，我肯定不同意。这个又不合理，又不合法，所以我不同意，就出来了，被迫出局。

贝卡：这样看来，您只是离开了管理层，依然还是股东。

廖新辉：所以我就选择了安静的离开，和平过渡。

贝卡：后面的故事是不是就没那么安静了？

廖新辉：是的，那都是我带了多年的兵，他们经历了人性的复杂的考验，背叛再背叛，轮番上演。

贝卡：您是什么时候开始创业的？

廖新辉：我是2000年，辞去内地学校的工作来深圳的。

贝卡：之前是做老师吗

廖新辉：对，来深圳之后，做平面设计和网页设计干了两年。

贝卡：可以给我们讲讲做老师的这段经历吗？

廖新辉：2002年的时候深圳实验学校需要一个美术老师，但同时又要懂网页设计和平面设计，这简直是为我量身定制的，所以我就去了。那个时候深圳实验学校的信息化建设是全国领先的，他们有七八个人开发一个校园的信息化系统，叫一卡通，相当于企业的ERP系统。我是其中唯一的一个美工，每天听他们讲需求解决方案，慢慢的我就开悟了，后来我就自己学到了，会用开源系统搭建一些论坛系统、商城系统，这段时间学的最多了。

贝卡：老师是一个很稳定的职业，为什么会选择创业？

廖新辉：主要是学校的工作太轻松了，没有挑战性，那个时候我们的手头上的工作很容易就完成了，然后我又掌握了做一个电商网站所需要的各种技能，比如说运维、网页、前端还有包括一些简易的开发，我都会了。恰好那个华强北就在旁边，有大量丰富的3C数码产品，我把那些产品往网上一挂就能卖出去，很方便。

贝卡：听起来是天时地利人和，创业一开始就很顺利。

廖新辉：前面很顺利，前13年我们都是每一年翻一番的增长。就算到了后面2018年以后，被并购后，体量很大了，还有50%的增长。

贝卡：创业的初期就选择了跨境电商这个行业吗？

廖新辉：刚开始还不是直接做跨境的，刚开始是做国内市场，做国内的独立站运营。后面在一个叫易趣的网站上卖货，易趣就是被eBay收购的那个易趣，它是照搬eBay的逻辑的，我们在上面第一年发展得很不错。后面呢才发现eBay是一个全球最大的电商平台，就开始顺利的就切入eBay了。eBay是中国跨境电商的摇篮，我们第一批跨境电商老人都是通过eBay赚的第一桶金的，所以我们这一批人都非常感恩eBay这个平台。

贝卡：廖老师，刚才您讲到的都是大环境和平台，那在您的职业生涯中有没有什么重要的人，或者对您产生比较重要影响的人呢？

廖新辉：有的，深圳实验学校的老校长金式如校长对我影响最大。他是大概38年前从上海来支援深圳教育的，那时深圳还是一片荒芜，他是一个领袖，他是创始人，他创办的实验学校其中的一个理念叫“健全人格”，到现在仍然是深圳教育的一块金字招牌，他本人还获得过全国优秀校长的称号。他是学校老师，家长都非常尊敬的老领导，他的个人魅力非常之高。其实我一直想成为金校长那样的人，他办的那个学校是用人格魅力去影响人的，管理是非常人性化，是靠人内心的道义去维持管理的。

企业管理，我理解有三种层次，第一是人治，第二层是法治，第三层是文治。文化的文，让每个人的内心的品质要求、道义要求高于规则和制度，这样的话管理就很轻松，所以我一直希望我们的企业管理能够进入到文治这个层面。因此我办的企业都多多少少有一些学校的影子。

贝卡：您离开通拓之后去干什么了？

廖新辉：主要是学习、打球、遛娃。我是多元思维模型的践行者，就是什么都学一点，各门学科都要了解一点，让自己更全面。我也是多元模型的受益者，你看我是美术老师学了些东西之后，变成了网页设计师，网页设计师之后，又跨界多元去做了电子商务创业。

贝卡：什么是跨境电商?

廖新辉：简单说就是把中国各种各样的产品卖到全世界去，我们那个时候做的时候还不叫跨境电商，叫外贸电商。

贝卡：业内有一个泛渠道泛供应链的理论听说是您提出的。

廖新辉：是的，它是电商1.0模式的典型的特点就是跨类目跨平台跨国家，现在有一个比较通俗的一个概念，叫铺货，其实准确的说就是渠道模式，就像沃尔玛啊711，开商场卖百货。

贝卡：您刚提到1.0模式，有没有2.0模式？

廖新辉：有，2.0模式就是产品模式了，就是精心打造自己的品牌。我们行内的安克就是典型的，他的特点就是在自己的渠道，也就是自己的旗舰店里卖自己的产品，这个在传统的渠道里面很常见了，你所熟知的Zara、宜家、肯德基、麦当劳，还有中国的良品铺子、名创优品都是的，也是比较常见的品牌出海的一种模式。

3.0的模式就是自己的产品，自己的渠道，而且还自己掌握营销。通过社交媒体，制造话题

生产流量、创作内容来引起广泛的传播。像国外的特斯拉，国内的小米就是这方面成功的代表。

贝卡：有没有更多的跨境的案例可以给我们。

廖新辉：最典型的就是shein，他是去中心化的营销，千千万万的网红帮他去秀产品、制造话题、传播影响力，国内的什么焦夏、白小T，国际品牌Lululemon，就是很典型的代表。

贝卡：刚说到的这几种模式可以横向的帮大家分析一下。

廖新辉：渠道模式，现在的门槛变高了，只能靠效率。原来的红利已经没有了，但是抗周期的能力强。

产品模式，是目前跨境电商的主流模式，它从简单的OEM啊到深度的研发都有，以后每一个细分的类目下面，都会有小小的安克会出现。3.0模式，就是产品渠道营销三合一的模式

行业中有时候也通称为叫D2C模式，这是最难的，但一旦做成的话，你就有死忠用户享受粉丝经济的红利。

贝卡：用几个词来形容一下您自己。

廖新辉：理想主义、完美主义人格、屡败屡战。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。

贝卡：您如何看待跨境电商这个行业呢？

廖新辉：这是一个了不起的行业，非常了不起。在我从业这20多年来，我看到过很多年轻人，没有背景，没有资历，从一个普普通通的平凡人创建了自己的事业，打拼了自己的天地，非常了不起，是普通人成就梦想的一个非常好的一个行业。

贝卡：中国的品牌出海一直都是热点，那如果现在入局还有机会吗？

廖新辉：当然有机会了，对于已经在国内有根基的品牌而言这是最佳的出海时期了，不仅仅是中国制造的硬件产品，像中国的软件、物流、支付、餐饮、游戏等等各行各业都有巨大的出海潜力，这将会出现一个百花齐放、百家争鸣的局面，这也会是我们国运的高光时刻。

贝卡：行业外的朋友现在想入局会不会太晚？

廖新辉：不晚，种一棵树啊最好的时机是10年前，其次就是现在，什么时候入局都不晚。

贝卡：接下来还准备在跨境这个行业重新出发吗？

廖新辉：会的，因为我也不会别的，而且让中国品牌走向世界的这个使命我还没完成呢。

贝卡：您的底气来自哪里？

廖新辉：两点，第一个是我总能创新一些商业模式，毕竟有20年的沉淀，见过形形色色的平台，电商的起起落落，躺过的坑也够多，交的学费也很多。然后我会吸收他们的教训，把资源进行整合，来进行一个多元的跨界的商业模式的设计。

第二点是对自己的数字化管理能力还是比较自信的。我们那一批跨境电商的朋友，都有一个共同的特点，会自己研发ERP系统，因为那个时候没有行业的工具可以用。那时候国内的电商他们都有成熟的ERP能用，这个就好像一个会开车的人，我们是那个造车的人，虽然造的车不怎么好，像拖拉机一样。但是比你开法拉利的人，对汽车的构造理解还是要深刻一些，所以这一群人都能打，所以又懂业务又懂技术，那我们这样的行业对于业务场景的理解，都是要靠技术去驱动的，所以技术的颗粒足够小，把业务的责权利切割的越小，那么这个管理就越容易，最后就变成一个数字化的游戏。

贝卡：您刚提到这个新的商业模式，方便透露吗？

廖新辉：还在筹备中。大原则就是开放共享合作共赢，让更多的品牌走向世界，让更多的年轻人可以在这个舞台上面表演。