火锅界的萨莉亚，悄悄亏麻了

本文系网易沸点工作室《槽值》栏目（公众号：caozhi163）出品，每天更新。

“你有多久没吃过呷哺呷哺了，还能想起上次吃是什么时候吗？”

不久前，呷哺呷哺降价的消息登上热搜，一时间看愣了不少网友。

图源：微博话题

遥想十年前，呷哺呷哺还是性价比的代名词，门口大排长队是常事，不少人也曾在下班后、放假时呼朋唤友一起吃上一顿。

麻酱和咖喱锅是无数人的“心头好”，人均二三十的价格，让学生党和上班族都不会太有负担。

图源：作者拍摄

然而要问“上一次走进呷哺呷哺是什么时候”，似乎总感觉已经是很久前的事了。

近年来再提起呷哺呷哺，离不开“涨价”“不好吃了”的争议，也逃不开“亏损”话题。

“2007年第一次吃呷哺呷哺，就感慨世间最好吃的东西莫过于此。2014年呷哺呷哺上市，为了买这只股票，我特意去香港开户……后来，这只股票赔得一塌糊涂。”

一位消费者在社交平台上“呷哺呷哺三年亏了十一亿”的话题下如是说。

“越涨价，越亏损”，看似是消费者的独白，却也写出了呷哺呷哺一路以来的命运走向。

上世纪90年代，台湾流行着一种“一人一锅”吧台式小火锅的模式。

1998年，台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺，引入吧台火锅模式。

呷哺呷哺第一家餐厅——北京西单明珠餐厅开业/图源：呷哺呷哺官网

区别于传统火锅多人一锅的用餐形式，“一人一锅”更多以宣传健康、自在用餐为主。

小锅集中加热快，点菜、锅底也全凭个人喜好，能缩短出餐时间，也可以节约成本。

消费者围坐于吧台周围，根据个人口味选择底，底料两三元可以拿下，肉类十几元左右，蔬菜七元任意双拼。

当时只需要二十元左右，就可以吃到一份包含锅底、肉品、蔬菜拼盘、主食、小料的火锅套餐。

图源：呷哺呷哺官方微博

凭借着极高的性价比，和标准化的口味，呷哺呷哺受到了许多年轻消费者的拥趸。

2003年，呷哺呷哺喊出了“一人一锅，非典染不上”的口号，也凭借分餐制在消费者心中成为干净卫生的用餐选择。

与此同时，我国单身经济的崛起，极大助推了小火锅的发展，也成为了呷哺呷哺的助推器。

尤其在作为呷哺呷哺的大本营北京——过去20年，大量外地年轻人来到北京谋求发展，也为呷哺呷哺提供了加速生长的条件。

呷哺呷哺以北京为主阵营/图源：窄门餐眼

在餐饮界流传这样一句话：单人模式最大的优势是“翻台率快”，且相对容易备餐。

呷哺呷哺“吧台式”的餐桌设计，压缩了顾客的私人空间，相应加快了用餐速度。

相对自助的点餐、用餐形式，也提升了单个服务人员的工作覆盖面积和服务效率。

图源：呷哺呷哺官网

曾有人透露呷哺呷哺服务人员的日常：顾客进店5秒内主动打招呼，等位排号时，15秒内有人招呼。

顾客入座后30秒内要有人招呼并点餐，传菜员需在点餐后3分钟内上饮料，5分钟内上菜，12分钟内菜品上齐。

一眼望去，店内所有设计和人员，都在为翻台率服务，让火锅也能“快餐化”。

翻台率表示餐桌重复使用率，是衡量餐厅运营效率的重要指标之一，也可以说是餐饮企业业绩的“晴雨表”。/图源：呷哺呷哺官网

有数据显示，在北京呷哺呷哺翻台率可高达7，平均每位顾客用餐时间仅为40分钟左右。

作为对比，火锅业的平均翻台率在3~4，海底捞2018年巅峰时期的翻台率则在5左右。

小火锅的高翻台率保证了效率，也保证了餐厅的收入。

和传统火锅对比，顾客也往往能感受到吃呷哺呷哺后常有的感觉是：等位不会太久，落座上菜，随来随吃，吃完就撤。

在口味方面，呷哺呷哺也拿捏了大众口味，番茄锅、咖喱锅等产品在互联网营销尚未崛起的年代时拿下了不错的口碑。

不少上班族、学生群体，很多人甚至为了吃呷哺呷哺的麻酱调料专门赶来。

即便如今，在社交平台上，仍然能看到不少消费者对呷哺呷哺特色产品青睐有加。

“呷哺呷哺的麻酱跟咖喱锅真的保他荣华富贵，我能吃一辈子。”之后的很多年，麻酱一直是呷哺的招牌王炸

2014年，呷哺呷哺力压海底捞，率先在香港上市，称为“连锁火锅第一股”。

以2013年销售收入计算，当时呷哺呷哺在中国快速休闲火锅市场中，已占据51.9%市场份额。

上市时已经拥有420间餐厅，经营足迹遍及北京、上海、天津等城市。

敲钟上市之后，本该大展拳脚，发光发热，摆在呷哺呷哺眼前的，却并不是预想的道路。

之后几年，呷哺呷哺开始朝着多品牌、多业务、多板块的方向发展，动作不断。

可现实却是“越努力，越心酸”，自2017年起，呷哺呷哺的发展似乎开始进入瓶颈期。

之后4年净利润同比增长开始放缓，分别为14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。

图源：图虫创意

到了近几年，“亏损”二字更和呷哺呷哺紧紧捆绑。

2021年~2023年间呷哺集团累计亏损超8亿元，今年上半年则亏损2.74亿元。

关于上半年业绩低迷，呷哺呷哺曾给出说明——

整体市场环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈，客流到店意愿低迷。

这看似解释了呷哺集团的困境，却解围不了呷哺呷哺的困局。

“跌跌不休”的呷哺呷哺，怎么到了如今的境地？

在“消费降级的劫”来临前，很长一段时间里，呷哺呷哺都在坚持走“高端”路线。

2016年前后，为迎合餐饮行业的升级趋势，提高利润水平，呷哺呷哺集团决定转型。

品牌logo、店面形象、菜品等进行全方位升级，一改以往平价快餐式的品牌形象。

同时增加二人、四人桌位，引入更多优质食材，增加现制茶饮，袋装小料变为小料台……

改造是彻底的，全方位的。/图源：呷哺呷哺官方微博

为了贯彻转型路线，呷哺呷哺全面紧盯高端市场。

从新式茶饮品牌，到高端火锅品牌“湊湊”，再到高端烧肉品牌“趁烧”全面开花。

旗下品牌齐齐发力，可见呷哺呷哺拿下高端市场的决心。

凑凑火锅门店/图源：大众点评

可门店升级了，更高端的定位，更高级的装修，也意味着更高的成本，更高的客单价。

凑凑火锅客单价为140元左右，趁烧客单价高达250元，至于原本走评价路线的呷哺呷哺——

有人计算过，2014年~2023年间，呷哺呷哺的客单价由44.4元升至62.2元，涨幅超过40%。

“呷哺呷哺抛弃了它的老baby们”，连涨多年后，类似的新闻将呷哺呷哺送上风口浪尖。

业内观点指出，呷哺呷哺亏损根本原因在于公司品牌战略与大众消费变化相悖，对市场消费变化的反应速度相对滞后。

2018年12月20日，“消费降级”一词入选年度十大新词语；同年7月，成立3年多的拼多多，在美国纳斯达克挂牌上市。

过去几年来，大众的消费观念日趋理性，更加注重商品的性价比，“平替经济”应运而生。比起买贵的，这届消费者更想买对的。

从后续消费者的反应看来，也印证了这一点，呷哺呷哺的高端路线并不好走。

火热过一阵的凑凑，对标的是传统火锅/高端火锅，同类市场竞争激烈，且商业模式成熟。

而凑凑的客单价远超同行，甚至比海底捞还要高上30元，因在价格、服务等方面都不占优势，发展难掩颓势。

再看呷哺呷哺这边，涨价后在服务和菜品上面的不匹配，也让其备受诟病。

“一边涨价，一边菜品缩水”“呷哺呷哺永别了”，社交平台上许多消费者留下类似评价后离去。

客单价的提升，带来的后果是客流量减少，翻台率也逐年下降。

“以前吃不起火锅，就选择吃小火锅，现在发现小火锅也吃不起了。”

2024年初，呷哺呷哺首席运营官白杨在巡店时看到了扎心的一幕：

一位本来已经落坐的顾客，因为看到菜单价格上涨后离店。

如此直观的反馈，让“降价”这件事变得刻不容缓。

今年5月起，呷哺呷哺实施了十年来最大力度和规模的降价，将门店套餐价格下调至50元区间，同比降幅超过10%。

“这是向顾客宣告我们的回归。”

宣传手册直言“套餐价重回旧时光”/图源：呷哺呷哺小红书

很明显，呷哺呷哺希望通过调整价格，挽回曾经流失的消费者。

然而，在争做“火锅界萨莉亚”“火锅界蜜雪冰城”的赛道上，始终有人在狂奔。

所谓“万亿火锅市场”，向来是内卷重灾区。

火锅餐见数据显示，2023年全国火锅行业新开门店7.6万家，退局者3.4万家；2024年上半年，退出者多于新进者。

作为火锅的细分赛道，能在下沉市场快速拓店的小火锅，内卷程度则往往更为激烈。

据《小火锅品类发展报告2024》，截至2024年7月，全国小火锅门店数超5万家，约占全国火锅总门店数的10%。

入场者中，有像呷哺呷哺一样的专注小火锅的品牌，如开出809家门店的围辣小火锅，开出107家门店的龍歌自助小火锅；

也有品牌从传统火锅赛道加入战局——如推出回转小火锅的小肥羊，孵化小龙坎Minihoogo火锅菜的小龙坎，推出“沸派·甄鲜小火锅”的海底捞；

甚至还有跨界入场者，如推出盛香亭转转热卤的盛香亭热卤，原本深耕快餐行业的南城香、老乡鸡、吉野家……

为了迅速突围，品牌在菜品上花样频出，如农小锅增加了炸鸡、水果、小蛋糕，在各大商场美食城占据一席之地；

龍歌自助小火锅加入了章鱼小丸子、天妇罗青刀豆、烤面筋等小吃和蛋挞等甜品，在社交平台火爆一时，线下门店大排长龙。

“一餐能吃105种菜”/图源：小红书@半打啤酒加美式，已获授权

改进店面装修、座位舒适度、优化用餐环境，在赢得消费者好感这一回合里，无论先来者还是后进者，都使出了浑身解数。

呷哺呷哺还在涨价的那段日子，小火锅界卷中还不忘开启狂降价模式。

甚至有人喊出“一杯奶茶钱，一顿好火锅”的口号：5元的锅底，9.9的锅底加调料，3元、5元、7元的菜品……

环境比大排档好，座位很干净/图源：小红书@半打啤酒加美式，已获授权

要知道，从过去到现在，价格亲民始终是小火锅的主旋律。

2022年到2024年7月之间，有数据显示小火锅的主流人均消费集中在60元及以下。

其中，又以人均消费为20元~40元区间的小火锅门店数占比最高，为30.8%。

图源：红餐产业研究院

“小火锅的模式，介于正餐与快餐之间，这意味着，性价比是其最根本的护城河。”

“啥都可以加，就是价格不能加”，这一点，呷哺呷哺已有深刻体会。

图源：红餐产业研究院

行业内“腹背受敌”的情况下，让人不禁捏一把汗：降价的呷哺呷哺，还能上演“熹妃回宫”吗？

一方面，整个小火锅赛道品牌规模化程度并不高，较为分散。

截至2024年7月，门店数在5家以下的小火锅品牌数占比为81.6%，门店数突破百家的品牌数占比不到1%。

2024年6月时，呷哺呷哺创始人还曾强调“呷哺呷哺是挣钱的”，亏损是闭店等计提减值损失和递延税资产减少，不是运营上亏损。

据窄门餐眼数据，呷哺呷哺共有780家门店，在小火锅赛道中仍然是“佼佼者”。

也就是说，在经过不断关店调整之后，呷哺呷哺的体量和品牌势能仍然不可小觑。

图源：图虫创意

另一方面，呷哺呷哺曾陪伴许多消费者，走过拮据却美好的年轻时光。

“如果它真的从此辉煌不再，我也会怀念，至少它也见证过我满嘴麻酱的青春。”

图源：小红书

只不过，争夺消费者目光的赛场上，有人退赛，就会有更多人立刻补位上来。

呷哺呷哺想重新夺回消费者的心，仍需要接受消费者的考验，而这份考验的周期，或许会更久。