出品 | 网易科技《态℃》栏目组
作者 | 噗少侠
QQ音乐可以免费听歌了？
据报道，1月21日腾讯QQ音乐App开始测试，用户能以观看广告换取免费听歌——消息一出，网友热议不断。
雪球上的一位网友表示：“想用得爽当然得为版权付费，要么是用户付（我选这个），要么是广告商替你付（你得看他的广告）如果不想看广告那完全可以无视这个规则，一切还跟原来一样。”
而有意见相左的网友则表示：“这么low的运营策略是谁想出来的……这不是十年前积分墙的玩法吗……”
在仔细查阅了QQ音乐用户“免费听歌模式”使用规则后，不得不说：大家别急着高兴，腾讯这一石三鸟的“骚操作”，或许并不简单！
一、“一石三鸟”免费听歌，究竟算不算用户福利？
用户以自己时间为筹码换取免费听歌权益，广告主为QQ音乐版权费用“买单”获取更大曝光，QQ音乐则用“免费”拉取更大日活并获得用户口碑——
乍一看，QQ这次推出的“免费听歌模式”做到“一石三鸟”，似乎是一次公平公正、三方多赢的活动。
但魔鬼往往藏于细节中。
事实上，只要仔细查阅QQ音乐公布的用户使用细则，不难发现，用户在“看广告换免费听歌时间”过程中，起码将面临三个问题：一是活动尚在测试阶段，参与人群有限；二是用户免费听歌限定条件较多，观看广告繁杂。三是用户免费收听的歌曲范围有限，甚至不是“真免费”。
一、活动仅为测试阶段，参与人群相对有限。查阅QQ音乐“免费听歌模式”使用细则，人们可以得知：用户可通过QQ音乐App进入免费听歌模式，进入模式即表示用户已阅读、理解并同意该使用规则——但前提是“受邀”。实际上，这一场始于2021年10月至今已试行3个月的活动，仅对部分受邀的参与者测试。
这意味着，“免费”并非面向所有人群。
二是，用户要想免费听歌限定条件较多，观看广告较为繁杂。在这次QQ音乐免费听歌使用细则中，有这样一组规定：“用户开启免费听歌模式用户选择开启免费听歌模式后，将可能看到以各种方式投放的商业性广告或其他类型的商业信息形式，包括但不限于： 开屏广告、通栏广告、按钮广告、 浮动广告、弹窗广告、暂停广告、信息流广告、音频广告等，以及未来根据腾讯业务安排而可能出现的新兴广告形式。”
然而，用户面对如此种类繁多的广告，其与免费听歌时长“兑换”条件是：QQ音乐受邀用户，观看15秒广告可获得30分钟免费时长。此外，用户从获取时开始计时，用户需要在有效期内尽快使用，倒计时结束将自动退出免费听歌模式。
这意味着，如果用户想要免费听歌，需要反复观看广告，并且，必须在有效期内使用完毕。
三、用户免费收听歌曲范围有限，甚至不是“真免费”——则是最令人观感复杂的。
QQ音乐“免费听歌模式”的使用细则中指出：“免费听歌范围用户开启免费听歌模式后，在免费听歌有效期间，可以畅听特定会员歌曲的完整版。”但是，细则后半句则为用户们界定了歌曲范围：“（歌曲）并不包含数字专辑、 数字音乐单曲、会员长音频等内容。”
这意味着，此次用户免费收听的歌曲范围有限。而最令人感到费解的，则是规则后接下来的一句：“同时，基于版权方要求，部分属于免费听歌范围的歌曲将可能需要另外支付费用或办理会员。具体免费听歌范围以歌曲页面提示为准。”
至此，这句话已经不可避免地产生了歧义：一是，如果这次活动主打“免费”，那规定中“免费范围内的歌曲还可能支付费用或办理会员”，该如何理解？既然收费，那这次活动谈何免费？
二是，如果规则强调的是原来已经免费的歌曲，在这次活动开始后需要重新收费——那么，这次活动的重点，究竟是为用户提供“免费”歌曲，还是为了将以往已经“免费收听”的歌曲，转为付费呢？
事实上，QQ音乐如此迷幻“操作”并非首次——去年9月底，QQ音乐开展秋季绿钻的专属活动。按照规则，部分用户可以免费领取31天的豪华绿钻。然而，条件规定用户需要收看三年广告。彼时，就有不少用户因不小心开通活动，却无法回退等问题进行了投诉。
二、QQ音乐，为谁解困？
推出这样“骚”操作不断的活动，QQ音乐意欲何为？
从某种意义上说，QQ音乐此次行动，或许是腾讯音乐娱乐集团为破“困局”的一次尝试——实际上，近年来随着版权费用持续攀升、用户活跃度逐渐下降、以及短视频音乐跨界冲击等问题涌现，腾讯音乐娱乐集团现状已经不容乐观。
2013年后，诸如酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、虾米音乐、多米音乐等平台历经野蛮的生长期后，因版权滋生的盗版侵权问题愈发严重。2015年，国家版权局出台国内音乐史上“最严版权令”，旋即，各平台未经授权的音乐作品要求三月内全部下线。至此，各大平台对音乐版权的争夺战开始白热化。
然而，版权问题对腾讯音乐娱乐集团而言却是一把“双刃剑”。一方面，2017年腾讯整合了QQ音乐、酷狗、酷我音乐成立腾讯音乐娱乐集团后，凭着资金优势，在版权抢占上花费重金，实现了对市场的迅速抢夺，逐步显现了自己的优势。
但另一方面，音乐版权“战争”持续爆发，成本激增，也成为腾讯音乐娱乐集团近年面临的一大难题。事实上，腾讯音乐娱乐集团近年来掀起的数次天价版权战争，不仅让企业盈利条件变得更加苛刻，更助长了版权费用的持续高涨，也使得腾讯音乐娱乐集团资金压力持续变大。甚至，版权大战期间音乐版权价格一度上升超十倍。值得注意的是，自2018腾讯音乐娱乐集团启动在美IPO后，其近两年来较大成本，便是支付给版权方的高额保底费。
此外，短视频平台的强势崛起，用户听歌的改变，泛娱乐化的浪潮也在冲击着腾讯音乐娱乐集团“一家独大”的地位。实际上，2018年时腾讯音乐娱乐集团旗下产品总月活达到8亿，而到了2020年第四季度，月活下滑至6.22亿。
然而，最大的打击则是反垄断大趋势下，随着国家数次处罚与限期整改，网络音乐“版权独占”的高墙被迅速消除，腾讯音乐娱乐集团压力倍增。
2021年7月24日，国家市场监管总局通报，依法对腾讯控股有限公司作出责令解除网络音乐独家版权等处罚后，再到2021年8月31日晚间，腾讯宣布放弃音乐版权独家授权权利，形势发生了巨大的变化。
受此影响，腾讯音乐娱乐集团成绩表现成为市场与投资者关注的焦点。然而，据其2021年Q3数据来看形势不容乐观——数据显示，今年第三季度腾讯音乐实现营收78.1亿元，同比增长3%。然而，归属于公司股东的净利润7.4亿元，同比下降34.6%，创下该公司自2019年以来单季净利润同比的最大降幅。
其中，腾讯音乐娱乐集团社交娱乐业务营收表现出现震荡。第三季度，该公司社交娱乐业务实现收入49.2亿元，同比下降6.4%，收入同比增幅近三年来首次告负。
虽然， 2021年Q3显示腾讯音乐在线音乐业务实现收入28.9亿元，同比增长24.3%。但该公司在线音乐业务的用户规模仍在缩减：第三季度，公司在线音乐移动MAU为6.36亿，较上年同期的6.46亿下滑1.5%。这也是在线音乐月活用户连续六个季度同比下滑。
未来，腾讯音乐娱乐集团发展形势如何，仍需进一步观察。但值得深思的是，此次QQ音乐如此“免费”，或许缺乏诚意。
本文来源：态℃
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杨胜忠_NB24315
